连锁超市选择此类商品开发自有品牌产品有规模效应

　　 1．从人才资源上的创新入手

　　 连锁超市的自有品牌经营者应该锐意进取，刻意求精，不断补充新的知识，为品牌不断带来新的变化；

　　 2．从市场上的创新入手

　　 连锁超市可以不断研究新兴的消费群体、消费阶层，为自有品牌开拓更多的细分市场；

　　 3．从管理上的创新入手

　　 连锁超市在自有品牌的管理机构和手段要视市场的变化相应做出迅速调整，保证做到管理上的高效、灵活、精简。

　　 （三）品牌重新定位

　　 当连锁超市自有品牌的品牌市场份额有所减少，或者是消费者的偏好发生了转移，原有的品牌定位无法给消费者带来更高层次的需求，连锁超市就必须开始给自己的品牌重新定位，以再次赢取目标消费者的“芳心”。

　　 品牌在经营过程中，消费者会对其评头论足，无论好与不好都有传播的动力和空间，包括产品的外观、包装、品质和服务等产品成分在内，品牌的市场定位、竞争个性和核心价值都会有不同的反应。因此，连锁超市在实施品牌重新定位决策前，要重点分析消费者的反馈，并根据消费者的反馈信息做出决策：

　　 1．重新审视品牌的目标市场定位，看是否定得过宽、过窄，抑或在某区域市场留有空白。

　　 2．反思品牌的竞争个性是否与连锁超市的经营能力和技术现状相匹配，是否适应品牌的定位，是否独特和具有差异性。

　　 3．检讨品牌的核心价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否具有针对性和准确性。

　　第4章 自有品牌的产品策略

　　 上一章我们重点阐述了自有品牌的品牌策略，本章我们将重点阐述下自有品牌的产品策略。由于产品策略与自有品牌产品开发工作息息相关，关于产品开发的很多相关性工作我们也在本章做了详细的阐述。

　　 品牌可以分为三个层次，分别是品牌的内层、中层、外层。品牌的内层即核心层为品牌的核心价值；中层即品牌的物化层为产品和服务；外层即识别层为品牌名称和标识。如图4-1所示。

　　 内层

　　 核心层——品牌价值

　　 中层

　　 物化层——产品和服务

　　 外层

　　 识别层——名称和标志

　　 图4-1 品牌的三个层次

　　 从品牌的层次中我们不难发现，产品是品牌的载体，对品牌承载起着关键性作用。连锁超市在自有品牌导入期，通过品牌的初步定位及构建品牌的核心价值工作初步完成了品牌内层（即核心层）的建立，又通过品牌的VI设计工作初步完成了品牌外层（即识别层）的建立。接下来需要重点做的就是产品（品牌的物化层）的开发工作，并通过产品的开发进一步完善和修正品牌的核心价值及对品牌的识别。

　　 关于自有品牌的产品策略，本章将从商品自有品牌入手，从自有品牌选品原则、市场定位、进入市场竞争策略、产品定位、自有品牌如何获取和发展自身优势等六个方面加以阐述。

　　一、自有品牌的选品原则

　　 我们已经在第二章自有品牌的品类规划策略章节中从宏观的角度上重点阐述了自有品牌在超内货架商品、超内专柜、超外专业店、电器、赠品等五个大品类方向的品类规划及具体的品类选择策略。这里我们探讨的是在实际工作中连锁超市自有品牌产品开发选品的一般性指导原则。

　　 学术界关于选择哪些商品做自有品牌产品的开发探讨了很多年，形成了一些选品的指导原则如下：

　　 ①品牌意识不强的商品

　　 ②销售量大和购买频率高的商品

　　 ③单价较低和技术含量低的商品

　　 ④保鲜、保质要求程度高的商品

　　 ⑤时尚性较强的商品

　　 下面我们将从国内连锁超市的实际出发针对以上原则做逐一分析。

　　 （1）品牌意识不强的商品。我们认为这种原则符合自有品牌的发展规律。国内超市自有品牌普遍处于导入期，品牌意识较强的商品，消费者趋于购买指定商品，改变消费者的购物习惯较难，因此选择品牌意识不强的商品，容易加快自有品牌的导入。

　　 （2）销售量大和购买频率高的商品。销售量大、购买频率高意味着这类商品在连锁超市有一定的销售基础，连锁超市选择此类商品开发自有品牌产品有规模效应，更容易降低采购成本。

　　 （3）单价较低和技术含量低的商品。单价较低有利于消费者改变原来的品牌购买倾向，更愿意尝试消费，使得自有品牌商品推广起来更容易。例如，某连锁超市门店的平均客单价在60元左右，如开发的自有品牌产品售价为50元，可想而知一定不会卖得很好。技术含量低是相对而言的，连锁超市在自有品牌导入期，由于缺乏相应的人才储备和技术储备，选择技术含量相对较低的商品做自有品牌开发，在商品的设计及质量监控上更容易。

　　 （4）保鲜、保质要求程?