消费者喜欢代言人
这一研究得到后来者的支持,认为在广告中使用具有吸引力的代言人将增加广告的好感并增加购买倾向(Kahle&homer,1985)。同年,Gordon L.patzer对生理吸引力问题进行了系统研究,并发现信源的生理吸引力的确对说服效果有单一的影响力,信源的生理吸引力能作为增加所有组织类型的营销效果的战略工具决定说服传播的有效性,并最终影响整体的营销效果。1989年,Majorie J.Caballero等提出新的研究发现,信源的生理吸引力对购买产品的意图并没有明显的影响力。因此,他们认为,虽然有研究表明,生理吸引力会对被测试者产生正向的感情,但这种感情并不一定会转化为实际的消费行动或购买意图(Gordon L.patzer,1985:Majorie J.Caballero,James R.Lumpkin&Charles S.Madden,198924)。
虽然,1985年和1989年提出的两个研究结论并不一致,且后者的结论强调了吸引力并不一定能转化为行动力的问题。但是,他们同时提出并论证了信息来源的生理吸引力对说服效果的影响问题。
1990年,Roobina Ohanian(美国Emory大学市场营销专业副教授)对信源理论进行补充研究。她将信息来源可信度定义为“任何一个会影响接受者的信息来源沟通者的正面特质”,并采取因子分析法对名人代言效果进行评估。她以因子CEO、名人、专家三种代言人类型,香水、牛仔裤、网球拍、男士香水等四种产品,因变量为代言人可信度、吸引力、专业度进行研究,并得出代言人专业度是影响购买意愿的主要因素,代言人吸引力、可信度的影响有限的结论(Ohanian,1991)。Ohanian肯定明星具有增加视听众对广告的关注度的能力,但她认为关注度不一定能够改变消费者对于其代言品牌的态度。如果名人代言传播策略要获得成功,那么他(她)必须是有见识、有经验、有资格关于该产品发表意见的人,因为,消费者先前的知识构成可能会对广告效果产生影响(Ohanian,1991)。
由此,利用广告代言人进行代言传播的可信度来源三因素吸引力(Attractiveness)、可靠性(Trustworthiness )、专业性(Expertise)(Ohanian,1991)39-52理论,信息来源无论在态度、认知、活动、背景、社会地位还是生活方式上与视听众越相似,越能增加喜爱与认同感(Aaker&Myers,1992)等研究成果出现。
学者研究成果年份Baker&Churchill广告的吸引力越高,越容易使视听众产生积极的广告态度,但对购买意向无明显影响(该结论与广告来源理论不同)1977patzer广告源的吸引力越高,其专业性也越高,被试对其信任度和喜好度上升,最终使视听众产生积极的品牌态度与较高的购买意向(结论与广告来源理论同)1983petroshies,Croker有吸引力的广告源会使视听众产生积极的品牌态度与较高的购买意向(结论与广告源理论相同)1989M.J.Caballero,J R.Lumpkin&C.S.Madden广告源的吸引力对消费者的购买意向并没有明显影响1989资料来源:本研究根据王怀明、马谋超的研究整理。
以上四项研究表明,吸引力高的广告源能使被测试者形成积极的广告态度。
第5章 平衡理论与归因理论模型
一、平衡理论模型
平衡理论模型(Balance theory)于1958年由海德(heider,F.)提出。该理论又被称为p-O-X理论,指三角关系间的平衡状态。“在这种状态下,被感知的个体与所感觉的情绪无压力地共存。”(海德,1958:转引自郭庆光,1999)在p-O-X理论中,p和O各代表自我和他人,X代表另一个被观察对象。海德认为,在三者关系上,人们会自然而然地希望保持稳定,达到平衡状态。
该理论被后人多次运用于广告代言人及其代言传播问题的研究。1980年,Mowen,John C.and Stephen W.Brown提出了整合平衡理论(balance theory),以代言人(推荐人)、消费者与产品取代pOX,进行了代言人推荐式广告这三种角色关系的研究。
根据海德的平衡理论和后来学者的套用,可将模型中的p、O、X三边相乘,乘积为正表示平衡状态,乘积为负表示不平衡状态。具体表现为三种情形:第一种,消费者喜欢代言人,代言人与商品有良好关系,消费者也喜欢商品时,三边都为正,达到了平衡状态。能够出现或保持这种三者关系均为正的状态,说明代言人策略运用适当。第二种,当消费者不喜欢代言人,而代言人与商品有良好关系,消费者因不喜欢代言人而连带不喜欢商品,两负一正。出现这种情况,说明代言人选择出现问题,应当选择一个消费者喜欢的代言人。第三种,当消费者喜欢代言人,代言人与商品关系不好,消费者不喜欢商品,一正两负。这种情况下,代言人起到了负面作用,达到了负面平衡状态。需要寻找一个与商品关系好的代言人,才能使消费者因喜欢代言人而喜欢商品。消费者不喜欢代言人,代言人与商品关系不好,消费者根据经验喜欢商品,两负一正。这种情况下,代言人的选择和运用没有给消费者产生影响,因为消费者不喜欢代言人。因此,使用该代言人的策略需要重新考虑(利瓦伊珊,2003)。
和平衡理论类似的还有相称理论(Strain Toward Symmetry)(Newcom