社交媒体中有关品牌的交流已经超出了品牌持有人的影响范围
研究表明，用户使用互联网时，花费在社交网站上的时间比重最大(见图4.14)。著名的TNS调查“数字化生活”的结果显示，人们花在社交网络上的时间，远远多于阅读和回复电子邮件的时间(TNS数字化生活，2011)。这项研究调查了来自60个国家的72 000名互联网用户，是全世界规模最大的网络用户行为研究。
社交媒体
与其他用户互动交流、分享图片\照片或者互联网数据
行政
网上银行：管理账单、纳税申报、手机卡充值等
兴趣
在博客或论坛中分享个人兴趣爱好
电子邮件
通过个人邮箱阅读、发送电子邮件
购物
网上购物：日用品、衣服、门票、礼物、飞机票和服务等
多媒体
在线视频、音乐、广播
认知
使用搜索引擎和在线百科全书，满足通用信息或者学习的要求
游览
购买或预订之前的调查，如评估入门等
游戏
单机游戏或网上游戏
组织
计划、组织日常活动、包括出游(行车路线图)等
新闻
掌握最新动态
资料来源：TNS Digital Life(2011)。
图4.14互联网使用时间对比
用户主要将社交媒体用于私人通信，他们彼此交流、交换品牌和产品的信息，向对方推荐和评价品牌。这时，出现了与品牌相关的用户核心化内容(UGC)，这是用户个性化内容的一个分支，包括在品牌机构之外创造并发布在社交媒体中的品牌相关内容(Arnhold，2010，第33页)。与品牌相关的用户个性化内容可以对品牌形象产生影响，因此，专业的品牌相关UGC对于企业非常重要(Arnhold，2010， 第338页)。
如果企业本身在社交媒体中发布品牌信息，就诞生了品牌个性化内容。这种在Web 2.0时代产生的品牌策略、运营管理方式，可以与用户自创品牌(UGB)相联系。
(3)用户自创品牌(UGB)定义
用户自创品牌是对品牌相关用户个性化内容的战略和经营管理，用以达成品牌目标(Burmann & Arnhold，2008，第66页)。
社交媒体改变了品牌和消费者之间的交流方式，在经典营销学中，消费者是品牌提供劳务的接收者，劳务产生只在企业内部进行，消费者与这个过程毫无关系。如今，这种情况从根本上发生了改变，品牌提供劳务前，会先与消费者进行对话，消费者可以参与到品牌劳务的开发过程中(Schau，Muniz & Arnould，2009， 第31页)。消费者曾经是品牌信息的被动接收者(参见图4.15)。如今，客户关系管理得到日益增多的关注，消费者可以在第二个阶段获得与品牌直接接触的机会。由于社交媒体的出现，关系导向的品牌管理视角已经被网络导向的交互式模型所替代(Tomczak，Sch?gel & Wentzel，2006，第525页)。在第三阶段，社交媒体中有关品牌的交流已经超出了品牌持有人的影响范围，并且受到大量潜在消费者的关注。所以，比起以往，口头交流的有效范围显著提高，交流的速度也获得了提升。另外，消费者的购买行为受到了极大的影响(Dichter，1966，第147页；Hennig-Thurau et al.，2004；Zhang et al.，2010)。这些变化使得消费者之间的交流互动成为品牌管理非常重要的影响因素。
资料来源：参见Tomczak，Sch?gel & Wentzel(2006， 第526页)。
图4.15品牌管理的交流互动方式
互联网中，部分用户在交流互动活动中的参与度很高，他们对交互作用做出了贡献，拥有许多粉丝，并愿意接受其他用户关于品牌观点的咨询。他们被称为舆论引导者，对品牌口碑的塑造起到极大的作用。对消费者来说，其他用户的推荐比传统的品牌交流更加可信(Arnhold，2010， 第347页)。舆论引导者被看作专家，获得了名声和信任。
在社交媒体的背景下，单一消费者的意见获得了比以往大得多的关注。许多品牌低估了舆论的力量，例如，在2004年，可利泰(Kryptonite)公司公开宣称其产品是最安全的自行车锁。而在一个论坛中，有用户发帖表示，这个品牌的车锁可以借助圆珠笔轻易破解，并上传视频作为证据。视频在网上快速、广泛地传播，导致了可利泰高达1 000万美元的损失(Oetting，2006，第176页)。另一个例子涉及品牌1&1，它将客户服务放在品牌效益承诺的首位，然而这一承诺并未得到兑现，所以该公司在互联网上受到消费者广泛的批评(参见3.3.2节)。
在一次关于洗涤剂容器的设计竞赛中，普列尔(Pril)经历了相似的情况。消费者先为设计方案提供建议，并在网络上投票表决，最佳的建议可以投入生产，并作为限量版在市场中发放。其中一项设计题为“鸡认为很好吃”，它与其他几份打破常规的设计都获得了高票，普列尔的评审团在十佳建议中选取了两位获奖者，其中并不包括这项设计。消费者认为自己受到了欺骗，并将不满发泄在Facebook主页上，引起了媒体的高度重视(Breithut，2011)。
出现此类情况，往往是由于品牌管理失去了控制力。这个概念经常被误解，字面上来看，它表明品牌管理不再拥有影响力。此外，这个概念有时也忽视了，用户通过交流可以对品牌管理的手段做出反应(例如对品牌的新产品提出批评)，并且在品牌管理的可控范围内获得?
