所以重视品牌信任的建立

　　品，这种品牌保护功能就越弱。

　　消费者对品牌的选择行为实际相当于和企业签订合约的行为，它要在市场上搜寻品牌、收集信息、讨价还价，出现问题还要对违约行为实施制裁。对于一个不熟悉的品牌而言，这些交易费用的预期是很高的，特别是对那些质量信息不能进行直观判断的技术含量很高的产品而言，其交易成本的预期就会更大，在这种情况下，消费者就可能会选择同类产品。

　　由于消费者对品牌的选择有其状态依存性（state dependence），家庭对品牌的选择是和时间序列相关的，也就是说，他们有一个通过经验学习进而影响判断和决策的过程。因此，如果通过长期重复交易和由于企业在社会信任方面的投资而建立起了消费者对品牌的信任，那么就可以大大改善这种交易成本的预期，减少不确定性和逆选择，增加消费者对该品牌的选择概率。而这种信任一旦建立起来，只要品牌的质量和信息含量不贬值，就可以带来降低市场导入成本的效果，可以在降低信息显示费用的情况下，避免品牌不对称问题。品牌的现有市场份额是和其进入市场的营销支出成反比的。这好比一个势能积累的过程，信任积累到一定程度，就能带来正向的外部性效应。

　　一、品牌信任对企业的影响

　　品牌信任是品牌满意和品牌形象通向品牌忠诚的桥梁，尤其是品牌形象几乎完全是经过品牌信任来影响品牌忠诚的。品牌信任是品牌忠诚的决定力量，品牌信任的可信赖性比友善性更重要，因此，品牌信任反映了一个品牌的内在质量。

　　面对市场上日趋激烈的品牌竞争，企业必须与顾客建立并维系长期、有效的关系才能在市场上保持其竞争优势，而品牌信任则是消费者与品牌之间关系的核心成分。研究表明，当顾客信任一个品牌时，会表现出对该品牌依附的意愿，从而形成对该品牌的重复购买意愿，他们会传播正面信息，阻止他人对该品牌的负面看法，甚至煽动别人去购买该品牌。因此，如何建立消费者的品牌信任，改善品牌与消费者之间的关系质量进而提升其品牌资产就成为业界和学术界所关心的焦点问题。特别是对于更多体现出经验品属性（如口感、味道等）和信任品属性（如是否转基因、农药残留指标等）的食品品牌而言，其品牌资产的高低更是主要取决于品牌信任。Hiscock认为市场营销的最终目标是在消费者与品牌之间建立强劲的关系，而这一联系的主要成分就是信任。

　　消费者对品牌信任程度越高，基于消费者的资产价值越高，企业品牌资产价值也就越高。品牌信任不仅直接提升品牌资产价值，而且作为中间变量为品牌价值认知增进品牌资产价值发挥了重要作用。企业努力提高品牌信任程度，将有助于企业品牌资产价值提升。

　　二、品牌信任对消费者的影响

　　品牌信任对消费者心理和其购买行为的影响非常重要，是影响企业和消费者长期关系的基础，是关系承诺的关键要素。正是因为品牌信任对消费者如此重要，所以企业要想建立长期持久的品牌关系，不得不注重品牌信任的建立，在此之上与消费者建立更深层次的情感联系。品牌信任和品牌态度对品牌延伸具有显著的正向影响关系，品牌信任是能够带来品牌绩效的关键因素。

　　情感联系的最终结果会使消费者产生品牌忠诚，保证品牌的市场份额。品牌延伸就属于企业通过现有成功品牌推出新产品，在对整个品牌资产的策略性使用，节省促销费用的情况下顺利地进占市场。所以重视品牌信任的建立，对企业的意义不止是表象的声誉或者是企业与消费者精神层面的互动与交流，更是企业最终经济利益的重要影响因素。Howard和Sheth（1969）首次提出品牌信任是消费者购买意向的决定因素之一。同样，Bennett和Harrell（1975）也提出品牌信任在预测购买意向时起着主要的作用。后来，Laroche 和Sadokierski（1994）正式检验了品牌信任与购买意向之间的关系，以及竞争品牌对购买意向的影响作用。随着研究的深入，越来越多的研究都证明，品牌信任会影响消费者的购买意向和购买选择行为。例如，Chaudhuri和Holbrook（2001）已经发现在品牌信任与消费者品牌承诺之间存在着积极的关系。品牌信任是消费者品牌承诺的核心先导，品牌承诺被定义为与品牌保持长久关系的内隐或者外显意向。这些都说明品牌信任是能够带来品牌绩效的关键因素。

　　（一）品牌信任的单向作用

　　信任度的概念是由Howard和Sheth（1969）首次提出的，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一。他们假设信任度与购买意向呈正相关。类似地，Bennett和Harrell（1975）认为信任度在预测购买意向时发挥着主要作用。Elena Del-gado-Ballester（2001）等人对173个购买者构成的样本进行了回归分析和多变量分析，结果表明：品牌信任的关键作用是产生顾客承诺，尤其是在高卷入的购买情景下，与全面满意相比它具有更强的作用。

　　（二）品牌信任的双向作用

　　Abdelmajid AMINE（1998）认为，品牌忠诚对顾客态度和行为产生影响的两个主要结果变量是顾客对品牌的信任和对品牌的正面传播（或者说是对品牌的支持）。这两个结果变量看起来是相互关联的，所以当人们对他们所承认的品牌产生信任的时候，他们倾向于阻止对该品牌的负面看法或者会传播正面信息以及煽动别人去购买该品牌。反过来