它存在于品牌本体之中

　　顾客为获得某种有效用品牌的产品而支出的成本主要包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。

　　菲利普·科特勒在其《市场营销管理》一书中提出了顾客让渡价值的概念，即“顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的整体利益”。实际上，菲利普·利特勒所指的顾客让渡价值是顾客通过购买某一品牌产品所获得的绝对“利益”或“利润”，而我们前述顾客价值的公式计算的是顾客通过购买某一品牌的产品所获得的相对“利益”或“利润”，表明顾客获得的“收益”与所支付的“代价”之比。事实上，二者研究的都是顾客价值。

　　四、品牌的市场价值

　　品牌的顾客价值是从顾客购买的角度对品牌给顾客带来的利益进行分析的，这是对顾客个体所获进行的思考，而品牌的市场价值则是指某种品牌从总体上满足市场的需求程度，它用品牌市场占有率指标来衡量。

　　事实上，一个好的品牌不仅在市场上表现为与众不同的品位、风格，并由此表现为与众不同的价位，使企业获得利润，它还表现为其品牌对市场的冲击力，对其他同类品牌造成的威胁，最后以不可动摇的市场地位牢固地占领着市场，使企业获得较高的市场占有率。例如，可口可乐公司每年的形象运作都表现出与众不同的气势，从而使可口可乐的品牌形象深深地留在了顾客的心中，这也为其赢得了极高的市场占有率。这样的品牌的市场价值直接联系着品牌的现金价值，从而给品牌拥有者带来了极大的利润，并创造了极辉煌的市场前景。

　　品牌的市场价值体现着品牌的内在追求与必然结果。任何成功的品牌运作，必然将品牌的市场定位或者表现为高品牌价值，或者表现为高市场占有率，二者必居其一。这里，品牌的市场价值不等于品牌的评估价值。品牌的评估价值是品牌评估机构依据品牌的获利率与获利潜力对品牌市场价值的一种评估，不同的评估机构对同一品牌的评价存在一定的差异性，而且评估过程带有一些主观因素，因此，这些机构评估出的品牌价值不能作为衡量品牌真实价值的依据，而品牌市场价值是一种客观存在，它存在于品牌本体之中，又作用于社会、消费者、企业等各个方面，它能够展示品牌占领市场的能力，因而对品牌价值的体现是较为科学的。

　　五、品牌的情感价值

　　品牌的情感价值是指因某种品牌能够给消费者带来享受和满意所形成的消费者对该品牌的情感。这种情感可转化为消费者对品牌的认同与接纳，并让消费者成为该品牌的忠诚消费者。这是消费者形成品牌偏好的条件。

　　在现实生活中，当消费者在购买某一品牌的产品后，如果这一品牌的产品给他带来了使用上的方便，提升了他的生活品质，同时他对产品的各项指标，如噪音、音质、视感、清洁等方面均感到满意时，他就会认为使用该品牌的产品是一种物质上的享受；如果这一品牌给他带来精神上的愉快，使用这一品牌的产品让他感觉心情舒畅，同时该品牌又能提升他的社会地位，让他表现出自信和良好的形象，他就会认为使用该品牌是一种精神上的享受。

　　如果消费者在使用某品牌的产品时真正感觉到的是一种享受，同时，该品牌可能会改变他的生活或工作，他就会感谢这样的品牌，对该品牌产生认同感并愿意积极地去接纳它，这样就形成了品牌的情感价值。品牌情感价值高会提升品牌的市场价值，能够使企业品牌在市场上健康地成长。

　　品牌价值的维度及构成要素

　　西方品牌专家所选择的品牌价值维度是各不相同的。阿克（Aaker，1991）的五星品牌价值维度、科勒（Keller，1993）的CBBE品牌价值维度、西蒙和苏立凡（Carol J.Simon，Mary W.Sullivan，1993）的品牌形象维度、兹莫（Zeithaml，1988）的品牌价值维度、尤奥（Yoo，2000）的品牌感知维度、瓦斯奎兹和易格利斯等人（Vazquez del Rio and Iglesias，2004）的品牌效用价值维度以及尼特梅耶（Netemeyer，2004）的品牌感知质量维度等，价值要素选择各不相同（见表5-1）。

　　表5-1品牌价值构成维度表

　　品牌价值构成的要素可以分为功能性要素和非功能性要素。

　　品牌价值的功能要素是由生产厂商创造的，其价值也是由生产劳动创造的；品牌价值的非功能要素是由消费者心理需求认同产生的，消费者心理价值实质上是消费者对品牌内含文化的高级劳动价值的一种认同。这种心理价值准确地讲，应该是价值的心理价格表现。

　　一、品牌价值的功能要素

　　品牌最初的诞生就与制造商期望通过品牌建立起