又考虑到品牌管理作为信息接收者的外部目标(由外向内)

　　据财务或非财务的、基于过去或未来的目标值，致力于实现品牌战略的运营化。这一过程考虑到财务、需求者及市场、过程和潜力等诸多方面的内容(Meffert & Koers，2005，第273页)。

　　第三种工具是品牌缺口模型，该模型品牌内部和外部两种视角的平衡，确定了品牌身份和品牌形象的每一个预期状态与实际状态。基于这些结果，进而研究了四种品牌缺口。缺口1展示了消费者理想预期的理想状态(预期形象)和与之对应的员工预期(预期身份)之间的认知差别。缺口2(性能差别)考察了纯粹的内部视角，对比了预期身份和实际身份。缺口3考察了消费者的实际认知(实际形象)与员工实际的自我形象(实际身份)之间的差异，也称作交流缺口。缺口4被称为识别缺口，展示了消费者对品牌的理想期望值(预期形象)与实际认知(实际形象)之间的差异。为了进一步研究这四种缺口并找到其发生原因，需要根据不同的品牌，研究与之相匹配的品牌管理工具和管理活动，包括通过一致性程度，来确定管理工具和管理方法的成效(Jost-Benz，2009， 第18页；Nitschke，2006，第29页；Schneider，2004，第142页)。

　　在品牌控制中，品牌缺口模型给出了衡量品牌形象的方法，这个领域中最有名的方法是形象简析。消费者根据事先给定的公司名单，对某一领域的品牌做出评定。形象简析常常用来控制品牌定位，为此，需要提前汇总重要的公司，确定目标群体，确定用于比较的重要品牌。在形象简析的过程中，应该尤其重视那些对形成品牌偏好、影响购买行为有重要意义，能受到品牌管理工具的影响，有助于品牌差异化的公司(Trommsdorff & Paulssen，2001，第1363页)。比起定性测量方法，形象简析法具有更大的优势，可以专注于主要的关系，进行有代表性的调查，并用生动形象的图像展示结果。其主要缺陷在于，这种方法没有考虑到品牌之间的相互作用(Tomczak，Reinecke & Kaetzke，2004，第1831页)。

　　除了定量分析方法外，还有其他定性分析方法可以衡量品牌形象。这些方法普遍、详细地介绍了品牌关联形成时发生的情感认知过程。通常来说，它们不提供有代表性的认知，而是对定量研究做进一步的准备和深入探讨。在确定品牌形象的过程中，对品牌个性的研究和与其相关的价值尤为重要(Aaker，1991，第137页；Keller，2001，第1067页；Schade，2012，第91页)。

　　第四种工具给出了检测品牌强度的方法，这时，品牌导向的比较法十分重要(参见Keller，2011，第1076页)。这些方法用到对比试验，通过其他变量的变化，来研究其对某种变量的影响。例如，品牌盲检常常可以揭示出消费者对品牌的本质评价，其他应用范围还包括品牌对支付意愿、交流形式及内容的偏好等的影响(Tomczak，Reinecke & Kaetzke，2004，第1842页)。

　　第五类工具品牌经济学评估是品牌控制范畴中最重要的工具，它包含了“品牌价值的检测、诊断和控制”(Jost-Benz，2009，第20页)。品牌评价模型可以分为以下四类：(1)财务品牌评价模型；(2)行为导向的品牌评价模型；(3)组合品牌评价模型；(4)利益相关者导向的品牌评价模型。

　　这些方法以及代表性的实例将在5.4节中进一步讨论。

　　一个控制方案的出发点在于，制定品牌控制的组织要求和目标指标。这可以从品牌控制的目的中派生出来，并以之前确定的品牌目标作为依据(参见5.3.1节)。为了确保品牌能够通过适当的指标展现出有意义的品牌形象，在可信度和可靠度之外，还要确保高质量的信息和品牌相关性。因此，(1)品牌控制不仅包括经济目标(核心成果目标)，还包括心理目标(效益驱动)；(2)品牌控制包括定量目标和定性目标；(3)品牌控制的关注点包括事前和事后；(4)在基于身份品牌管理方法的背景下，品牌控制既考虑到品牌管理作为信息发送者的内部目标(由内向外)，又考虑到品牌管理作为信息接收者的外部目标(由外向内)。

　　重要的是，将目标值嵌入相关的系统，并服务于明确定义战略的实施。企业目标来源于企业战略，并由品牌控制来检验。品牌身份的发展和由此构建的企业定位与企业战略紧密相联。品牌战略管理的成果形成预算，并进一步过渡到企业运营管理。品牌控制通过市场投资回报率(ROMI)来考查预算，借此检验企业目标的完成情况。在品牌控制的范畴中，要想实现高效、透明和系统最优的预算，系统的衡量体系是必不可少的，这种情况下，以下四个因素尤为重要：品牌管理中明确的优先事项和资源分配，保证具体方法效率的透明度，高超的度量方法，考虑交流渠道和经营领域的预算规划和控制(Meurer & Rügge，2012，第30页)。相应地，还要确保所有品牌相关控制目标的完整性，随时注意期望的完整性与实用性之间的冲突，以及信息取得要花费的经济成本。另外，在卓越的品牌控制系统中，控制目标要具有时效性和敏感性。只有目标值真实地反映现实状况，并引导品牌及时做出正确决定，品牌控制机制才是有效的。如果在品牌控制的过程中，某一目标值无法实现，则应当把涉及的绩效值作为方法改进的出发点，明确因果关系，制定具体的行动指南。

　　最后，还要保证品牌控制为员工所接受。企业应该根据预期的目标值，对目标的完成程度制定现实的期望