17个名人出现后
人员在专卖店里等候回答问题，但是并不来回巡查。
这些苹果专卖店在2003年第三季度实现了营利，同时还提供成百上千课时的电影制作、图形设计等培训，有时，也会举行一些免费的活动，如摇滚音乐会。
全力打造酷文化
正如乔布斯所言，苹果不仅贩卖产品，更在贩卖一种文化。有一个小细节可以看出苹果这种“酷文化”的影响：
2005年，在由《华尔街日报》举办的一次数字化大会上，若干业界权威被请到台上接受由业内大小公司CEO组成的观众的直接提问，比尔·盖茨等人一登台就被各种刁钻的问题包围。而乔布斯遇到的第一个问题，不是对当时传得沸沸扬扬的“苹果换芯”的求证，也不是关于苹果将如何制止“超级粉丝”通过Think Secret网站专门报道苹果内幕消息，乔布斯遇到的第一个问题是一个热切的问候，观众询问他的身体近况如何，因为他在前一年因为胰腺癌刚做了手术。
苹果的“酷文化”有一些关键词汇，比如创新、特立独行、简洁主义等。但是，苹果文化的精髄就是苹果的口号：不同凡“想”。
1997年9月28日，苹果电脑推出了一个电视广告——“不同凡‘想’”，这段黑白影片总共使用了爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等17位名人的纪录片片段，搭配简单的钢琴伴奏，一位沧桑的中年男人声音念出了以下旁白：
这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方圆规矩中不协调，对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。惟一无法忽视的，就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时他们被视为疯子，现在被视为天才，因为不同凡“想”，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。
当年，在看“不同凡‘想’”的试片时，乔布斯不由自主地掉下泪来，因为和他合作的Chiat/Day创意团队，曾在1984年和他一起制作了最有名的《1984》Macintosh电脑上市广告，这群老友以乔布斯年少气盛时最爱讲的一句话“我要改变世界”来做脚本，17个名人出现后，画面终止在一个叛逆小孩的眼神中，简直就是乔布斯一生的反传统自传。
结论
苹果品牌的快速成长不是靠传统的品牌营销策略实现的，它靠的是反传统的做法。
这可以从苹果的广告费用支出中看出一些端倪：2005财年苹果的广告费用为2.87亿美元，占其销售额162亿美元的1.77%,这不是一个很高的比率。
苹果靠的不是传统的营销推动，而是抓住了数字时代的品牌规则，成为顾客拉动型的酷品牌。其构建差异化品牌的策略重心聚焦于：
推销苹果文化；
制造独特的情感体验；
运用不同凡响的营销手段；
制造伟大的产品；
向顾客学习。
但是，苹果的未来之路并不平坦，它也在遭遇诸多不确定的挑战，比如：
越来越多的公司向iPod发起进攻。这里面不乏强劲的对手，如戴尔、索尼、三星电子、创新公司等。
卷入商标官司。2006年，苹果唱片公司和苹果电脑第三次打起官司。苹果唱片公司认为，苹果电脑公司涉足了音乐市场业务，无形中也就侵犯了苹果唱片公司的商标权。
在扩大苹果电脑的市场份额上，苹果仍然有很大的悬念。苹果系统上可以运行Windows程序，这会带来新的需求，也会带来不满。
目前，苹果公司正忙于向英特尔处理器转型，并且开发下一代的数字娱乐设备，这种不确定性也暗藏风险。
最关键的是，苹果中国一直是磕磕绊绊，高层动荡，渠道不稳，有点水土不服的苹果本土化行动，无疑给苹果品牌蒙上了一层阴影。
苹果品牌的最大的悬念在于，iPod之后推出的将是什么？
摩托罗拉如何反败为“酷”
墨菲斯：我怎么打败你的？
尼奥： 你太快了。
墨菲斯：我在虚拟世界身手这么敏捷，跟我的肌肉发不发达有关吗？你在这里需要呼吸吗？再来一遍！
——《黑客帝国I》
2005年11月17日，一个噩耗袭向摩托罗拉。摩托罗拉首席营销官杰弗里·弗罗斯特（Geoffrey Frost）在家中逝世。弗罗斯特于2004年被任命为摩托罗拉首席营销官，领导公司的营销、公共关系、广告、活动组织和设计等部门。为摩托罗拉的“无缝移动”产品和解决方案拟定有吸引力的宣传口号和塑造公司品牌形象，领导摩托罗拉市场营销委员会。
摩托罗拉品牌反败为“酷”，这位年仅56岁的市场策划大师功不可没。弗罗斯特原先是耐克的经理，后来被挖角，跳槽至摩托罗拉。几年前，他通过“Hello Moto”的另类标语，令当时形象陈旧的摩托罗拉品牌焕然一新。现在，几乎所有的媒体都把大部分目光投向了摩托罗拉CEO爱德华·詹德（Edwaed Zander），但没人会否认弗罗斯特在摩托罗拉最畅销的超薄手机RAZR等一系列成功产品中做出的巨大贡献。
一度跌入低谷的摩托罗拉正在重新焕发青春。2005年全年，摩托罗拉持续经营的销售额为368.4亿美元，比2004年的313.2亿美元提高了18%；年利润合每股1.82美元，比2004年的每股0.90美元提高了 102%。最大的亮点来自移动通讯部，2005年全年，该部门的销售额增长了25%，运营利润增长了27%，手机发货量达到创纪录的1.46亿台，比2004年提高40%。在2005年“《商业周刊》50强”中，摩托罗拉跃升至第13名，而2004
