也同样会影响顾客分享和加工信息的意愿

　　异，因此企业信息发布行为不能满足所有顾客全部的信息需求。当顾客无法通过企业发布的信息满足自己个性化的信息需求时，他们通常会通过主动询问的方式来获取自己独特的信息需求和问题解答。企业的信息应答行为正是对企业信息发布行为的一种有效补充，它的速度、态度、方式等不仅能满足顾客个性化的信息需求，还能从情感方面提升顾客对企业的好感，影响顾客体验的效果、顾客参与的程度以及顾客口碑的优劣。企业信息应答行为也是企业与顾客进行信息互动的一种表现形式，Prahalad和Ramaswamy（2004(41)）认为企业员工和顾客之间的互动影响顾客对企业服务的体验。Mascarenhas等（2006(42)）认为，顾客体验是一种经济的、持久的、情感性和身体上的经历，其产生需要顾客和生产者的积极互动。

　　在传统环境下，企业只能够以实名制的形式进行顾客信息的获取，而且获取的方式并不容易被顾客理解和接受。比如电话访问、电子邮件询问、面访等方式会花费顾客较多的时间和精力，对获取顾客信息的效果和可信度而言却不理想。而网络社区则为企业获取顾客信息提供了崭新的途径。网络社区环境下的企业信息探询行为主要有两个方面：一方面是企业通过网络社区某些功能，提出带有引导性问题的设置来获取顾客信息，这类信息通常是顾客比较隐私的信息。比如当顾客登录网络社区前需要进行个人信息注册，在网络社区某些顾客可以参与的活动板块也需要顾客填写一些信息资料等。企业可以通过具有引导性的简单的问题设置获取需要的信息。这些问题的设置也是企业可以控制的，如果问题的内容、出现的环节、表达的方式等设置得不好，将会引起顾客的戒心和反感，导致顾客不好的体验过程、负面的顾客口碑和较低顾客参与程度。另一方面是企业通过网络社区应用功能即时问询社区顾客以此获取顾客需求信息，这些问题通常包括顾客对产品或服务的评价、顾客希望企业在产品或服务的哪些方面应该改进、顾客希望获得怎样的产品或服务等。企业积极地与顾客沟通，可以产生良好的顾客心理响应。

　　基于以上讨论，本书提出以下假设：

　　H10：企业信息发布行为对顾客感知有正向显著影响

　　企业信息发布行为是企业主动将品牌相关信息传递给顾客的行为过程，企业对信息内容和发布方式具有可控性。当企业发布的信息表达内容丰富、信息展现形态新颖、信息传播方式多元时，顾客能够更轻松地获取信息，并愿意将企业信息进行评论和共享。顾客对企业信息内容、展示形态和传播方式的评论表达了自己对品牌的态度，这种态度就是顾客口碑的一种表达形式；顾客对企业信息的共享，就是顾客参与的一种表现形式。当企业信息对顾客有较为明显的吸引倾向时，顾客更容易将企业信息在网络社区中分享。

　　企业信息应答行为和信息探询行为本身就是顾客参与的结果，因此当这两种行为能够满足社区顾客的信息需求并令顾客感到满意时，顾客更愿意通过网络社区与企业进行接触和信息交流。同时，顾客也会主动将自己对企业信息应答和探询行为的良好印象向他人说明，并鼓励他人或向他人推荐该企业品牌的产品。

　　基于以上讨论，本书提出以下假设：

　　H16：企业信息发布行为对顾客参与有正向显著影响

　　4．顾客心理响应对顾客行为响应影响的相关假设

　　网络社区环境下的企业信息行为，通过信息内容和传播方式两个方面来共同影响顾客的心理响应和行为响应。信息内容可以有效减弱或消除顾客购买过程的各个阶段存在的预期感知风险，这是因为顾客通过获取品牌信息，降低了其对产品或服务的不确定性，增加了顾客对产品或服务基本属性的认知以及购买的信心，同时，在网络社区先进的应用功能的辅助下，信息的传播方式和展现形态都会丰富和促进顾客的流畅体验。信息内容会从知识层面降低顾客感知风险，信息传播形式会从情感方面加强顾客体验效果。Franzen（1999(43)）认为，顾客对品牌的反应可以分为心智反应和行为反应两类。心智反应是指顾客接受有关品牌信息的刺激后形成的品牌知识（认知效果）和态度（情感效果）。顾客的品牌心智反应程度对顾客的行为有重要的影响。

　　顾客感知到的信息内容对于实际购买价值的高低，会影响顾客分享与加工信息的意愿。顾客分享和加工信息是顾客参与和顾客口碑的一种表现形式，信息内容的吸引性和价值性会影响顾客参与的程度以及顾客口碑的优劣。同时，顾客体验到的信息传播方式对符合顾客情感共鸣程度的高低，也同样会影响顾客分享和加工信息的意愿。良好的顾客体验会产生?