基础或核心品牌/附加或边缘品牌
及每个细分市场中一个企业所提供的品牌数量。它指出，在一个所选择的细分市场中，投入一个品牌或多个竞争品牌。在单一品牌战略中，企业的每个产品都有一个自身的品牌，另外在每个细分市场中仅仅有一个品牌，因此，一个品牌专门致力于一个特定的细分市场，可以拜尔的阿司匹林品牌为例。在多品牌战略中，对于一个特定的细分市场，企业至少投入两个品牌，这里的例子有小汽车领域大众集团名下的大众(VW)、奥迪(Audi)、西亚特(Seat)和斯柯达(Skoda)品牌。在大型参差不齐的细分市场中，主要是多品牌战略占优势。在此必须有创立至少两个品牌的财力以及全面的品牌管理技巧，以保证品牌可信赖的区分度。多品牌理念主要的危险在于，被少数选择性良好的品牌所吞噬(Koers，2001；Meffert & Koers，2005，第297页)。
表3.2是单一和多品牌战略的机会及风险概览。
表3.2单一和多品牌战略的机会及风险
方面战略类型
单一品牌
多品牌
特征
●每种产品在一个品牌下经营
●在每种产品范畴内平行经营两种针对市场的品牌
机会
●针对单个细分客户的目标要求
●通过需要组合最优抉择实现具体品牌区分度
●建立独特品牌形象
●对于其他品牌几乎没有消极影响
●不同市场份额和成本递减影响之间协调需要较少
●充分利用较好的品牌
●由产品区分度抑制潜在品牌替换
●货架占面宽提高竞争品牌市场进入障碍
●通过引入“斗争品牌”，保护其他品牌不受价格战影响
风险
●将品牌费用单独划分到一种产品
●单一品牌寿命较短不足以摊销品牌费用
●品牌名称通用化趋势损害品牌个性化差异
●品牌差异导致对于产品品牌支持不足
●企业财务资源次优运用
●过度细分市场的危险
●被自身品牌吞噬市场份额
中心挑战
●建立独立品牌个性的可能性
●很强的财力和管理技巧
●可信的品牌区分度
资料来源：Burmann & Meffert(2005a，第177页)。
品牌架构结构的销售导向维度将企业和品牌的定位纳入垂直竞争范畴，因此需要判定企业是以自有品牌销售自己生产的产品，还是按照合约为其他生产商品牌提供产品，或者为销售商[例如，食品供应商艾德卡(Edeka)或者利维(Rewe)]提供其销售商品牌产品(Burmann & Kanitz，2010，第41页)。尤其在当今销售商势力不断增长的时代，销售商品牌产品的生产显得越来越重要。如图3.12所示，在德国食品零售品牌中，销售商品牌的市场份额多年来一直保持增长，而这种增长往往是基于排挤中等品牌。销售企业的大量委托生产增加了对传统品牌生产商的威胁，对于生产商来说，被“自产”销售商品牌所蚕食的危险日益增加。此外，负面辐射效应导致了品牌形象损失以及生产商品牌重要性的下降(Burmann & Kiefel，2012，第17页)。
资料来源：GfK(2014)。
图3.12德国生产厂商和销售商品牌在食品零售中的市场份额：基于100个商品组合
商品或企业特征体现在销售商品牌以及自有和企业品牌之中，销售商标示或请人标示自己精挑细选的商品，并将这些商品独家分销或者只在自己的销售网络中销售(Ahlert & Berentzen，2010，第10页；IfH K?ln，2006，第88页)。在图3.12中，通过性价比，可以区分不同的销售商品牌，并与传统生产商品牌建立联系。廉价销售商品牌具备简单的基本质量，并且处于最低的价位段。增值销售商品牌的特点是，它们能以相对低的价格提供质量可以媲美生产商品牌产品的商品。
在图3.12中，传统生产商品牌所占的市场份额在下降，例如，在软饮行业，可口可乐是品牌领导者，而其他的如百事可乐、喜那滋(Sinalco)可乐或者“Afri可乐”是中等品牌或用B或C品牌表示。但值得注意的是，不能仅靠性价比来区分销售商品牌，一般而言，多个独立维度的界定会产生多个不同的销售商品牌类型(参见表3.3)。
表3.3界定不同销售商品牌类型的维度
维度
特征/战略选择
专长宽度
单一品牌/商品组品牌/品种品牌
专长高度
偏好品牌/模仿品牌/类型品牌
专长深度
地区/国家/国际
品牌名称
企业品牌/创意品牌
品种意义
基础或核心品牌/附加或边缘品牌
资料来源：Bruhn(2012，第552页)。
专长宽度提供了分布信息，以及在一个品牌下提供具体产品的内容匹配度。例如，一个仅提供香肠和肉制品的品牌组，有属于Lidl折扣店的杜拉诺(Dulano)品牌，或者属于利维集团的品牌威廉·勃兰登堡(Wilhelm Brandenburg)。一个提供多个不同产品组的品牌，或一个供一家零售商所提供的全部类型产品使用的品牌，这时称为品种品牌(例如由同名销售商集团使用的艾德卡品牌)。
专长高度决定了销售商品牌的质量水平。受欢迎或高级销售商品牌都具备高质量、积极的品牌形象和高价格定位的特点(Bruhn，2012，第551页)。在模仿的品牌战略下，以较低价格给消费者提供与制造商品牌产品质量相当的品牌，这样的品牌通常称为“跟风”品牌(Berentzen，2010，第46页)，这些销售商品
