信息不对称问题就更加严重
种信息不对称必定导致信息拥有方为谋取自身更大的利益而使另一方的利益受到损害。这三位经济学家因对这一理论的杰出贡献而荣获2001年度诺贝尔经济学奖。
非对称信息可能会导致帕累托优化（Pareto Optimality），也称为帕累托效率、帕累托改善或帕累托改进，是以意大利经济学家帕累托（Vilfredo Pareto）之名命名的，并基于帕累托最优变化，在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人变得更好。一方面，帕累托最优是指没有进行帕累托改进的余地的状态；另一方面，帕累托改进是达到帕累托最优的路径和方法。帕累托最优是公平与效率的“理想王国”。若无法实现，则双赢的交易无法达成。因此，人们之间要进行有效的合作，就需要找到克服信息不对称的办法。
大致说来，解决信息不对称问题的机制可以分为两类：市场机制和非市场机制（如政府干预）。
许多经济学家认为，信息不对称导致“市场失灵”，因此需要政府干预。像斯蒂格利茨[1]这样为信息经济学做出重大贡献的人，也持这样的观点，这真是一件遗憾的事。其实，正是因为信息不对称，我们才需要市场。在解决信息不对称的问题上，市场机制不仅比非市场机制更重要，而且也更有效。如果没有信息不对称，如果信息是完全的，计划经济就可以解决问题了。正如哈耶克所指出的，只有竞争性市场，才能生产出交易所需要的信息。
市场克服信息不对称最简单的办法是处于劣势的一方自己直接收集、加工信息。比如在保险业中，为了直接获取信息，保险公司发展出了精算的办法。精算师的主要工作就是在所有的投保人中，根据一些统计数据来分析某一类人患病的概率，有了这样的基础，保险公司在收取保费的时候，就可以对不同类型的人区别对待。比如疾病保险，年龄大小肯定影响生病的概率，这样，年龄越大的人参加疾病保险交纳的保费越多；一个人抽烟与否，也会影响他得病的概率，于是肺癌保险就会在保费上区别抽烟的人和不抽烟的人。
市场还发展出了大量专业化的信息提供商。比如在汽车市场上，人们买车时，可以阅读专业的汽车杂志获得相关知识，可以设法了解关于卖车的人的更多信息，也可以找专业的机械师来帮助挑选。在大学招生录取时，考试实际上也是一种获得个人智商、能力等信息的途径，所以市场上发展出了像托福、雅思、GMAT等这些专业化的考试机构。市场上还有许多其他的认证机构也是专业的信息生产者，像咨询业、会计业、评估业等，都可以看作是帮助他人获取信息的行业（浙江禾晨信用管理有限公司是最早的信用评估机构，创建于2003年，为我们提供了一个专业化信息生产者的经典案例）。没有这类市场，交易所需要的大量信息都不会存在。
读者千万不要以为，只有处于信息劣势的一方（如买方）才有积极性获取信息，处于信息优势的一方（如卖方）总是试图隐藏信息。事实上，在竞争的市场上，卖方也有很强的积极性告诉买方真实的信息，如同好人希望别人知道自己是好人一样。原因在于，消除信息不对称有助于达成交易，实现双赢。市场上有关产品的大量信息是厂家提供的，如厂家主动为消费者提供咨询服务、让消费者通过试用等多种途径来了解产品的性能。Daniel Klein（1997）认为，市场上私人提供产品质量信息的三种方式非常类似停车场的提供方式：（1）许多开车的人自己花钱在家里修车库；（2）一些企业家提供收费停车场；（3）有些商场、酒店、办公楼为顾客提供免费停车场。除直接获取和提供信息外，另一个途径是间接获取和提供信息。间接提供信息的主要手段被称为“信号显示”，或者叫“信号传递”，是指拥有信息优势的一方通过一种有成本的方式向处于信息劣势的一方传递自己的真实信息。比如卖车的人通过提供免费保修，就有可能间接显示车的质量高低。间接获取信息的机制被称为“信息甄别”或“机制设计”，指信息上处于劣势的一方通过设计某种激励方案让处于信息优势的一方说实话。比如说保险公司设计出不同的保单，让投保人自己选择，保险公司可以从投保人的选择中知道他属于哪一风险类型。
或许，市场解决非对称信息最重要的机制是“声誉机制”，或者叫“信誉机制”。信誉机制在市场上发挥作用的重要形式是建立品牌。品牌从一定意义上讲，是为了解决信息不对称问题。信息不对称越严重的领域，越需要品牌。品牌可以成为生产者传递私人信息的一种办法，有了品牌之后，如果有欺骗消费者的行为，品牌就会贬值，生产者就会蒙受损失。对于个人而言，名声、口碑实际上也是一种品牌。
二、行业属性与品牌
前文已经提及，信息越不对称，越需要品牌。这个关系可以用图4-1来表示。
图4-1信息不对称与品牌必要性
从图4-1可以看出，像土豆这种信息不对称程度最低的产品，品牌的必要性是最小的，所以土豆一般也没有品牌，只有产地。在家电行业，比如电视、冰箱等产品，信息不对称会严重一些，对应的品牌必要性大一些。在更加复杂的医药行业、服务行业和汽车行业，安全性要求更高，信息不对称问题就更加严重，品牌必要性也就更大。咨询业是四类行业中信息不对称程度最高的，以会计事务所为例，会计事务所本身的职责是要解决信息
