其成本优势越重要；品牌必要性越高的产品

　　在市场竞争中，竞争的优势主要表现在三方面：一是成本优势，二是产品优势，三是品牌优势。成本优势决定价格的下限，因而影响产品对客户的吸引力。产品优势指产品的差异化，产品本身在质量、功能上优于对手，价格就不是消费者进行选择时考虑的唯一因素。比如学生上大学，学校很难因为收费低就能吸引学生来上大学。品牌优势是指消费者的信任，可以节约消费者收集信息的成本。图4-2把这三种优势放在一起，用横坐标代表品牌的必要性，纵坐标代表三种优势的相对重要性。

　　图4-2品牌必要性与竞争优势的相对重要性

　　由于品牌必要性和信息不对称相对应，三种优势的相对重要性随品牌必要性的不同而变化。品牌优势从0开始，且逐渐递增。品牌的必要性越大，品牌的优势就越重要。品牌必要性越低的产品，其成本优势越重要；品牌必要性越高的产品，其成本优势就越不重要。品牌必要性低的产品（如土豆），产品差异的优势也很不重要。随着品牌必要性的上升，产品差异的优势会逐渐凸显出来。但是一旦品牌必要性非常大，产品的差异优势又会随着品牌的必要性降低。因此，图4-1可以更新为图4-3：

　　图4-3信息不对称与品牌必要性

　　这样，企业家在制定竞争战略时就需要根据产业特征区别对待。如果是经营土豆等初等农产品的，最重要的是把成本做低，而如果经营家电产品，可能成本优势、产品优势、品牌优势都比较重要。在汽车、医药等行业，品牌优势更为重要。到了最右上方的产业，品牌可能是最重要的。比如，在投资银行业，因为存在信息不对称，投资者难以相信一家陌生公司，于是投资银行利用品牌来保证上市企业的质量。一些国际大投行（比如摩根斯坦利），收取的服务费十分高昂，原因是它们的声誉好，可以帮企业把股票卖得价格更高，募集到的资金也更多。[2]咨询业也是如此，像麦肯锡这样的世界级咨询公司往往收费惊人，但仍然有很大的市场。

　　信息不对称与品牌必要性的关系，在产业链中也是一样，可以用图4-4来刻画。

　　图4-4品牌必要性与产业链

　　如图4-4所示，产业链由原材料、中间产品、最终产品、销售服务等环节组成，越处于产业链下游、越接近最终消费者的环节，信息不对称程度越高，品牌必要性越大。这是因为，在产业链的中间环节，买方是厂家，一般也是“专家”，信息的非对称程度比较低。比如说，汽车厂家对零部件的了解并不比零部件生产者少，钢铁企业对矿石知识的了解就更不用说了，但最终产品的消费者对产品的认识是很有限的。人们熟知的中诚信品牌实验室（TBL）、龙行天下、阿迪达斯、耐克这样的公司都可以看作是品牌经营公司，它们往往自己不生产，或者很少生产，产品大都由生产企业代工，自己仅仅负责经营品牌。实际上，这些品牌公司掌握着产业链中的销售环节，比如耐克公司只负责鞋的设计和销售，委托生产企业根据设计和质量要求将产品生产出来。由于其品牌必要性很大，耐克公司仍然获得了蛋糕中的最大块。

　　随着社会的发展，价值分配的不平衡性越发明显，尤其是随着技术变得越来越复杂，以及人们生活水平的提升，消费者更加注重品牌，服务环节作为和消费者直接接触的行业，附加价值越来越大。中国经济发展很迅速，但是大量的中国企业集中在生产原材料和中间产品的环节上，出口的产品往往没有自己的品牌，很大一块价值被国外的品牌企业拿走，中国企业获得的附加价值很小。

　　三、技术进步与品牌

　　技术进步对品牌有重要的影响。这是因为，随着技术进步，产业链上的分工越来越细，产品的技术含量越来越高，生产者与消费者之间的信息不对称也就越来越严重。因此，技术进步一定会提高品牌的必要性。特别是，当技术进步使得价值链上的分工变成国际分工时，少数国家和地区生产的最终产品供应全世界，生产者与消费者的地理距离相当遥远，信任就变得更加重要。结果，少数大品牌跨国公司就可以主导整个行业的国际市场。

　　技术进步使得原来没有品牌的传统产品也有了对品牌的需要。比如说，我们前面讲到土豆不需要品牌，是因为传统上土豆是一种天然的产品，生产者没有办法作假。但随着转基因工程在农业中开始应用，这一点就不成立了。有了转基因产品，消费者对食品安全越来越敏感，他们只愿意购买信得过的企业生产的产品。现在市场上有机食品与非有机食品的价格相差很大，但普通消费者很难区别哪些是有机食品，哪些不是。此时，品牌就成为企业对消费者的承诺，只有那些品牌好的企业销售的有机食品才能得到消费者的信赖。即使生产者生产的是有机食品，但