许多人简单地将小米的成功归结于所谓的低价低毛利和“饥饿营销

　　人格化表达，强调粉丝社群情绪共振，实现自媒体传播和口碑分享裂变，面对不同人群和市场形成了广泛传播，实现了对用户心智的全面占领。什么是好的IP?在受众心中产生情感共鸣并使用户乐于分享这种共鸣，才是一个好的IP！

　　对新消费品牌来说，势能这种资产与所有传统资产都不同。它越用越有价值，好比一个大浪涌起，会形成一个更大的浪。创新营销就是要讲出超越产品物质层面的情感故事，放大品牌的精神主张和调性诉求，以独一无二的品牌价值与消费者建立更多元、更有层次的感知连接。如此，品牌势能的培养才会更加顺利，品牌爆红的周期也将变得更长。

　　品牌爆红的关键：企业家的野心和格局

　　在谈论某品牌爆红的原因时，许多人喜欢从时代背景、风口、消费者、资本等角度去分析，隐藏于背后的企业家却常常被忽视了。实际上，品牌的爆红有许多原因，而企业家的素养是非常关键的一环。

　　品牌爆红首先来源于不安于默默无闻的决心，这一决心是由企业家的野心赋予的。什么是野心？简单来说是宏大的目标和行动力，二者缺一不可。曾经有一位仅仅24岁的大学毕业生告诉别人：“我将来要成为通用的总裁。”30年后，野心成真，他果然出任通用汽车董事长。他的名字叫作罗杰·史密斯。

　　已成为零食界“巨无霸”的三只松鼠之所以能持续爆红，很大程度上来自其创始人兼CEO章燎原的野心。彼时，峰瑞资本创始人李丰问章燎原需要投资多少，和大多数创业者小心翼翼的姿态不同，章燎原直接说出了1个亿的数字，而李丰不仅答应，还多给了2个亿。有趣的是，在李丰投资的3年前——三只松鼠刚成立的2012年，章燎原就曾对李丰说过，三只松鼠可以做到100亿。在创业之初就有决心将一个新品牌做到百亿规模的企业家，在全球范围内恐怕也不会太多。

　　谁也不会认为章燎原的野心是一厢情愿的“狂人想法”，他的野心、决心，是三只松鼠爆红的那根必不可少的“导火索”。许多人都知道，三只松鼠的客服都称客户为主人，语气和服务态度都很萌，而且三只松鼠所有客服的昵称都以“鼠”字开头。独特的服务和品牌文化让顾客很快记住了三只松鼠，三只松鼠因此从无数淘宝坚果店铺中脱颖而出。再加上无与伦比的服务细节（如包装盒内附带食用后擦手的湿巾等）大大超出顾客的心理预期，品牌的爆红就这样自然而然地发生了。

　　章燎原的野心绝不仅是做中国最好的坚果，他还要做“全球零食”，要把IP价值最大化，打造动漫形象，如三只松鼠的绘本、儿童图书、动画片、动漫电影等。相信三只松鼠的爆红还会持续下去。

　　品牌爆红其次来源于企业家的格局，格局决定了视野，而视野是品牌爆红必不可少的条件。视野狭窄，决策肯定会存在短视的问题；相反，视野宽阔，决策则会远大而周全。很多人都知道大疆无人机是中国无人机行业的龙头老大，可很多人不知道，它还是全球民用无人机“一哥”，占据全球市场高达66%的份额。[39]大疆创始人汪滔曾说过一句听起来狂气十足的话，“世上没有一个人让我真正佩服”[40]，如今看来，他的确有底气。

　　汪滔从大学开始创业，当许多人都认为无人机只是一个略微高端的“玩具”时，他就敏锐地意识到，无人机商业化的前景非常广阔。了解到国内无人机市场尚不成熟，他一开始就瞄准了国外业余爱好者，并前往美国一些小型贸易展进行推销。在逐渐提升品牌知名度的同时，他也在不断根据用户反馈改进产品，并积极接触国外的潜在合作者……尽管大疆的成功不能单纯从企业家这一环来论断，可创始人汪滔的宏大格局，却是大疆实现爆红并一步步成为全球民用无人机“一哥”的关键因素。汪滔的办公室门上写着两行字：“只带脑子”（Those with brains only）和“不带情绪”（Do not bring in emotions）。他曾经对一位记者说：“我很欣赏史蒂夫·乔布斯的一些想法，但世上没有一个人是让我真正佩服的。你所要做的就是比别人更聪明——这就需要你与大众保持距离。如果你能创造出这种距离，意味着你就成功了。”话中可见他作为企业家拥有的宏大格局。

　　类似案例并不少见，比如东北“饺子王”喜家德。喜家德创始人高德福在创立品牌之时，就坚定了“让饺子成为中国的一张名片走向世界”的目标。高德福深知，在快餐食品行业，人才的作用、激励的作用有多大。他打造出业内啧啧称奇的“358合伙人机制”——对于工作中有突出表现的员工给予3%的干股奖励，5%和8%的入股资格，以此培养出了一大批优秀的区域经理。[41]人才，不仅给了喜家德长足发展的核心资本，也成为它品牌营销的一部分。而喜家德的爆红营销也很有特点，它紧紧围绕“现包现煮”这一特色做文章，只做有限的饺子馅品类；高德福还独创“长条水饺”，方便顾客夹取和食用，也更能体现喜家德现包现煮和真材实料的特点。高德福曾经说：“企业发展是有阶段的，会逐步经历‘选择、生存、取舍、组织和战略’。不论是放弃外卖业务，还是只做5款饺子，背后是种取舍。”[42]喜家德创始人的视野格局，也正是该品牌走得更远的核心驱动力。

　　企业家的格局还决定了他敢于在营销创新上投入。小米的爆红营销神话人尽皆知，许多人简单地将小米的成功归结于所谓的低价低毛利和“饥饿营销