商容：公关如水
的厉害之处在于传播精准，它首先会使用户产生兴趣，关注视频，再让用户由关注者变为传播分享者，而被传播对象势必是有着和他一样兴趣特征的人，这一系列的过程就是由目标消费者在做筛选和传播。如果直播营销结合视频营销的这种特点一起使用，当视频传播到一定程度，积累了一定数量的粉丝之后，再来一场直播，把这批人一次性地聚集在一起，然后主播再与这批忠实的粉丝进行互动，加深感情，那么对后面的产品或服务的进一步推广就大有裨益了。
（3）事件营销型直播。事件营销一直是线下活动的热点，国内很多品牌都依靠事件营销取得了成功。其实，策划有影响力的事件，编制一个有意思的故事，再将这个事件拍摄成视频，也是一种非常好的营销方式，而且，有事件内容的视频更容易被网民传播，然后将事件的最后结局进行一场现场直播，让之前积累的关注度全部聚集在一起，并在事件营销中合理植入产品信息，这样做往往会事半功倍。
（4）结合其他传媒型的直播模式。由于每一个用户接触互联网的媒介和方式不同，单一的视频传播很难有好的效果。因此，在做直播前，企业需要通过制作一定数量的视频短片，并首先需要在公司的网站上开辟专区，吸引目标客户的关注。其次，也应该跟主流的门户、视频网站合作，以提升这些视频的影响力。而且，对于互联网用户来说，线下活动和线下参与也是重要的一部分。企业适时地把关注这些视频的用户聚集在一起，进行一场网络直播，再配合线下活动，这样就有可能将聚集的粉丝真正转化为企业的忠实用户。
淘宝、京东等电商企业已经率先开始利用网络直播做营销活动。最为典型的一种“内容+电商”直播互动媒介，已经和电商场景实现了高度融合，成为网站增强用户黏性的手段之一。许多直播平台，如斗鱼、一直播、陌陌、YY等陆续上线了电商功能，符合条件的主播们都能将商品放入直播间售卖。
案例7.5
诸暨有人直播卖乌龟年入千万元
据2019年1月17日浙江在线报道（周舸）如今，网络直播渐渐渗透到了生活的每一个地方，主播们不再仅仅是讲段子、秀才艺、唠家常，“带货”成了直播时新的标签之一。
从冷水里挑起乌龟放在镜头前的女主播叫张静，她是一位卖龟达人。每天上午11点，她都会准时在淘宝直播卖乌龟。“每一次只要我们开淘宝直播，都在淘宝精选直播的推荐页上。”
“这只粗金线，指甲是好的，尾巴是好的，脑袋也是好的，60元一只……”在她刚刚说出价格的时候，手机屏幕上就不断跳出粉丝回复“60要了”。张静的直播间粉丝从最开始的2 000多人增加到现在的2万多人，直播销售额也从最初的一天几千元涨到了现在一天几万元。“没想到直播效果会这么好，2018年的销售额上千万元，大概是2017年的3倍！”她表示。
启发思考：你认为直播电商会成为商业主流吗？
（二）短视频营销
1.短视频和短视频营销的含义
短视频是一种视频长度以秒计，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。短视频内容融合了技能分享、幽默搞笑、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。短视频长度从几秒到几分钟不等，由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。短视频的出现既是对社交媒体现有主要内容（文字、图片）的一种有益补充。同时，优质的短视频内容亦可借助社交媒体的渠道优势实现病毒式传播。
国外比较有代表性的短视频发布平台有Instagram、Vine、Snapchat 等。国内有代表性的短视频平台有抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、小影、小咖秀、秒拍、美拍等。
短视频营销就是企业和品牌主借助于短视频这种媒介形式进行社会化营销（Social Marketing）的一种方式。近年来各种短视频平台纷纷崛起，无论是普通百姓还是影视演员，都纷纷加入短视频拍摄大军。短视频能拉近偶像与粉丝之间的距离是短视频App流行起来的重要原因之一，在巨额资金与海量内容生产背后是相当可观的用户注意力和流量，它们成为短视频营销商业变现的重要保障。
2.短视频营销的方式
（1）短视频创意定制。短视频内容采用PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）和UGC（User-generated Content，用户生产内容）等形式，按企业的要求进行内容定制生产，已成为一种具有高转化效果的营销方式。“创意内容+短视频”形式可以最大限度地体现内容的价值，让营销信息植入得更加自然。
（2）短视频冠名。在短视频领域，企业通常可用品牌或者产品命名短视频栏目名称。基于短视频的超强流量，再加上冠名带来的多频次的品牌展示，更容易为企业在社交媒体中带来大量曝光机会，同时还能提升企业的美誉度。这种方式具有执行速度快，覆盖人群广等优势。
（3）短视频植入广告。依托于短视频达人的高人气，以贴片广告、播主口播等形式植入企业产品信息或品牌信息，可以使这些信息获得更好的曝光
走进微软位于知春路希格玛大厦的技术演示中心，记者立刻置身于高科技的环绕中，这个可以“看见未来”的微软科技体验中心，是微软中国研发集团传播及公共事务总监商容和她的团队建立并运行管理的。2008年的圣诞节，在商容的办公室，她向记者讲述了一个又一个关于公关的故事，故事中闪烁的正是她十多年传播生涯中对公关的认知和领悟。
> 职业路上的好师傅们
也许在电影《叶问》上映之前，很多人不知道叶问是谁。“正是有了叶问这个师傅，才可能有李小龙。”记者面前的商容，干练、庄重的职业装扮下，掩饰不住开朗、积极的个性，谈到师傅，她颇有感慨，她说自己在成长过程中遇到了很多优秀、杰出的人，没有这些师傅的指引和鼓励，也就没有今天的自己。
1991年从北京师范大学电子系毕业，在上海工作两年后，因生活的安排，需要回北京谋职。当年经已故著名作家萧乾先生的引荐，商容进入了《中国汽车市场》杂志工作。在媒体的3年时间里，该杂志的创办者、原《人民日报》记者部主任林钢先生对她的职业道路起了关键影响，他们的师生之谊一直延续至今。之后在她初涉公关的职业生涯中，她又遇到了无数的良师益友，指引着她在公关的道路上一路前行。
上个世纪90年代，中国汽车市场走向繁荣，全世界顶级的20多家汽车厂商都看好中国巨大的市场潜力。当年，中国车展的参展费一度超过了日本和德国。作为汽车杂志的记者，她与最早在中国开展业务的国际公关公司的接触便多了起来，从旁观者的角度，看他们是如何为这些世界汽车巨头展开公关攻势的。“我有机会看到不同的公关公司之间的差异、各自的长处和一些不足。在一次发布会上，我看到公关公司的人处理记者要求与客户关系时出现了尴尬局面，我突然有了一个闪念：如果我去做公关的话，或许能够比他们做得更好。”商容笑言：“后来明白，当时的想法纯属无知者无畏”。后来事实证明，这段媒体经历让她更懂得记者对于采访真正的需求，如何以他们所希望的方式与其相处，无论在公关公司还是后来到企业内部，都让她受益匪浅。
正在此时，伟达公关向她发出了邀请，因为对公共关系工作的好奇心和对伟达的良好印象，她毫不犹豫就决定去尝试，开始了“公关学徒”的旅程。可能是由于她的理工科背景，一进入伟达，在汽车客户之外，商容开始服务于微软、思科、摩托罗拉、AMD、惠普等科技类企业客户。她说，在伟达的两年，她必须感谢师傅赵明的敲打;伟达的当家人Dian Terry所传授的职业精神和素养;还有通知她被伟达录用消息的Cherry;那个润色她的英文稿件时总是念念有词的“老外”Mark Ryan;中英文兼技术一样精通的胡永生老师;听着classic小曲给她布道的张心宏;以Tony行于江湖的陈学东……“这个名单还可以写很长，除了同事，客户也教会了我很多”。
1998年，商容加入思科。作为思科中国第一任公关经理，一切从头起步。思科中国的公关传播结构是在她的亲力亲为中建立，许多做法更成为传统得以承续。思科8年后，她转战曾经非常熟悉的微软，负责新组建不到一年的微软中国研发集团的传播与公共事务工作，又开始了一段需要从头起步的职业生涯。
> 水一样的公关
从伟达到思科，再到微软，商容有着让人艳羡的职业背景。做过记者，又在专业的公关公司工作，之后到跨国企业做公关总监，她很感谢这些经历带给她更完整的视野。她说，在工作中很自然会从不同的角度去思考问题。在企业做公关与公关公司有很大不同。“公关公司的工作练的是真刀真枪，但相对而言比较专注单纯，以帮助客户达成目标为已任。在公关公司大家使用共同的公关语言;而到了企业内部则不然，每个人都有自己不同的任务和职责，公关可能变成你自己最关心的事情。如何让同事理解传播的重要性，让他们感知公关的价值，就变得特别重要了。因此，在企业做公关，最重要的是建立一套制度，完善沟通的机制和体系，培养大家对公关的认识和概念，把公共关系变成公司所有人共同分担的责任，透过每个员工的行为体现企业的文化和价值观。”
成立于2006年1月的微软中国研发集团整合了微软亚洲研究院、微软亚洲工程院、战略合作部以及位于上海、北京、深圳的5大产品中心，拥有员工超过3000人。要在这样一个组织中实现无障碍沟通并不是一件容易的事。她告诉记者，在研发集团，团队中99%都是专注于研发的技术型和专家型员工，从事对内对外传播及公共关系的只有不到10名同事。最初，也不是每个人都认为传播工作是不可或缺的。“因此，我们的团队首先要有能力证明自己工作的价值，改变人们的看法并获得认可和信赖。”两年来，研发集团建立了包括对内、对外网站、线上线下互动的技术演示中心、月度季度通讯等常规沟通管道，还尝试了通过博客、维基百科等基于网络的平台与外界进行沟通，所属组织部门现在也都已配备专职传播与公共关系的负责人和接口人。
IDC(互联网数据中心)去年发布过一份关于中国信息产业的研究报告，提到微软对信息产业存在1：16的辐射效应，也就是说微软每获得1美元，它的产业链合作伙伴就能赚16美元。这就意味着微软不是一个凭自己单打独斗获得成功的公司。只有客户和合作伙伴的成功，才有微软的进步和发展。据商容介绍，微软中国研发集团有两项重要的工作，一是自我的创新与突破，另一个就是协助合作伙伴创新，提升产业生态系统的整体创新能力。在中国，微软在各个领域的合作伙伴有数千家之多，因此，微软十分非常重视与合作伙伴的沟通。这种沟通涉及多个层面，通过定期的书面通讯、面对面的交流，每年的总裁年会等，微软希望创造更多的契机与商业伙伴们共同讨论软件业未来的发展趋势。
传播不是一个个的活动(Activity)，而是一个过程(Process)。商容始终强调这一点。2003年引起业界轰动的思科起诉华为知识产权侵权案中，时任思科公关总监的她虽然面临很大的压力，但是她说，从过程中学到很多。面对危机事件，需要迅速决断并且对所作的决定要有自信，寻求有效的沟通管道，通过不同层次的沟通，赢得更多人的理解乃至支持。无论是在工作中还是生活中，都有太多因沟通不畅而产生的误解。因此，公共关系更应该成为每个人的工作和责任。
记忆是短暂的，任何危机都会过去。她说：“公关是一个不间断的过程，应当成为公司的流程和机制，植入组织的神经中，而不是某个人头脑中的一根弦。公共关系工作在组织中的作用，应该像水一样流动着，润滑、简单、包容、自然发生，并且渗透到每一个环节。”
> 公关是个人化的
商容给记者讲了两个小故事。一个是通用汽车进入中国的公关策划案例。当年国外汽车进入中国仍实行配额制。当一批通用公司生产的汽车在天津入港时，在巨大的集装箱上写着“中国你好”四个大字，匠心独具，格外醒目。这个创意是当时通用汽车公司的公关代理伟达公关公司的手笔。
另一个，是关于玛氏巧克力为改变税率政策的游说案例。曾经一度，巧克力原料进口税率要比进口成品巧克力的税还要高，在负责该客户的现任亚宁公关总经理于亚非的成功游说下，相关条规得到调整，为玛氏公司获得降低55%的关税减免待遇。
“这两个案例还是我做记者时从《三联生活周刊》的一篇关于公关的报道中看来的，当时对我触动很大，也奠定了我对公共关系的理解。公关不是仅局限于操作层面的活动执行，它更应该高屋建瓴，作为公司战略规划的一部分加以统筹，通过创意充分激发人们的想象。因此公关对人的知识、眼界和判断力都有很高的要求。”她说。
商容认为，公共关系行为在很大程度上带有个人化的色彩和烙印，因为每个决定之间包含了很多个体的判断。担任过罗德中国区副总裁的毛京波进入奔驰负责市场工作之后，奔驰成为国家大剧院第一家战略合作伙伴。她说，毛京波早年曾做过音乐记者，精通古典音乐。虽然那个系列的平面广告设计略为逊色，但是在她这个“老汽车记者”看来，这个创意本身对塑造奔驰在公众心目中形象的作用，却是一锤定音式的，妙不可言。
她也曾通过巧妙的创意，让思科中国的名字与小提琴家穆特的中国首演联系在了一起。“公关其实是很个人化的，有时候很难分出是企业影响了公关行为，还是公关专业人员在企业形象塑造的过程中留下了个人的烙印。人让企业、品牌有了生命。”不仅她的身上会留有思科文化的烙印，同时她的眼光、品味和判断力也影响了思科的品牌传播。
