广告态度同时影响形成品牌态度
第7章 态度中介理论与文化意义转化理论模型
一、态度中介理论模型
态度中介理论基于前人研究的基础上整理而成,认为人们的广告态度和品牌态度之间表现为四种态度假设模型(Lutz,R,J.,Mackenzie,S.B.and Belch,G.E,1986;李光勋,2004)。
1.情感迁移假说(Affect transfer hypothesis )。理论基础来自1984年petty和Cacioppo的ELM(Elaboration likelihood model )即精细可能性模型中的边缘路径。该假说提出,广告认知影响广告态度,品牌认知影响品牌态度,广告态度同时影响形成品牌态度,品牌态度影响购买倾向。
二、文化意义转化理论模型
1989年,加拿大奎尔夫(Guelph)大学消费者研究系副教授(后为哈佛大学教授的消费者研究者)Grant McCracken,在其发表于《消费者研究》的《Who Is the Celebrity Endorser?Cultural Foundations of the Endorsement process (谁是名人代言人?名人代言人的文化基础)》一文中,提出了“文化意义转化”(Cultural Meaning Transfer)理论模型。
明星类型品牌代言人研究——明星的公益性代言对于消费者态度和意图的影响,该论文分析了信源理论的不足,并首次提出了文化意义转化模型,提议用文化意义转化模型研究名人广告效果产生的根源。McCracken认为,名人代言是否成功取决于名人在代言过程中体现的意义。名人代言过程是一个由文化(目标人物情景角色-名人)、代言(名人代言产品或品牌)、消费(消费者消费名人所代言的产品或品牌)三阶段组成的文化意义转化过程。经过从名人-产品-消费者的三阶段,可完成从名人到消费者的文化意义转化。将该理论模型应用于名人代言人策略,则第一阶段需要根据产品的文化意义选择一个与其相匹配的名人,因为该名人的日常生活以及所扮演的角色中存在着某种文化意义,其地位、阶层、性别、年龄、个性、生活方式等都体现为独一无二的文化意义。名人因在广告之外的媒体曝光率高、扮演不同的角色而负有比无名人士更强、更多的文化意义。第二阶段是通过广告等传播形式,将名人的文化意义转化到产品身上的过程。在名人推荐或证言时将名人的文化意义附着于产品。第三阶段中,消费者通过广告传播及其他传播活动的接触,理解并接受了名人赋予产品身上的文化意义,并产生购买行为。因此,消费者消费该产品,实际上是在消费由名人的文化意义所带来的产品的文化意义。McCracken指出,最后这个阶段相当复杂很难完成,因为整个过程中最难把握的可能就是消费者领会名人注入产品中的意义的方式(Brain D Till,1998),而名人广告则是“任何热衷于被公众认知并利用这种认知出现在产品广告中用以支持该产品的人”(Brain D Till,1998:徐卫华,2001)5。企业挑选代言人的重要选择可理解为“营销与广告主首先会检查产品以决定其符号特性(symbolic properties)……接着查阅代言人名册以及他们可制造的意义,接着考察预算与效益的限制,选出最可以呈现出符号性的代言人。”
第8章 匹配理论、意见领袖理论与品牌人格理论
一、匹配模型
有关Match-up、Fit、Congruency的定义,以往学者的观点并不一致。一些学者认为match-up与后两者不同,它着重在搭配和符合方面,而后两者则关注是否一致。但更多的学者并不区别三者而混用为“匹配”一词(廖千慧,2005)。匹配假说模型首先在广告研究领域针对名人(Celebrity)广告效果问题做出了理论铺垫。最先提出的是“适切性”(fittingness)问题。研究者将男女模特(非明星)与各种产品搭配时,发现模特的影响依赖于与模特搭配的产品,并因此提出了明星与代言产品(品牌)之间合适程度(Appropriateness)的概念,认为适切性(fittingness)存在于广告代言人和其代言的产品之间,女性比男性更适合促销具有阴柔特征的产品(Kanungo&pang,1973)。
1979年,Friedman,hershey h和Friedman,Linda在《广告研究》杂志发表《不同产品类型中的代言人效用》一文,认为明星的有效性随产品的变化而变化,明星有效性受到明星与产品(品牌)之间合适程度的影响。该文中,Friedman用术语“合适”(fittingness)描述模特合适于产品的关系并得出结论:同一名人给不同的产品做代言的效果不同。一般而言,名人更适合为风险系数较高的产品代言。
1980年,Forkan James在《广告时代》发表《有效明星代言的产品匹配问题》,第一次在名人广告代言问题上提出匹配(Match-up)概念,从此,这种明星与产品之间的“合适”关系被术语“匹配假说”(match-up hypothesis)所概括并不断被后人研究和发展。
1983年,纽约大学商业管理研究院博士Weingarten Ephraim philip采用2×3因子设计的实验研究,研究在广告中适用不同方式、表现模式表现名人时所产生的不同效果。
1985年,Lynn R.Kahle,pamela M.homer发表于《消费者研究》杂志《名人代言人的外表吸引力:社会适应视角》一文,采用定量实验研究的方法,研究名人的生理吸引力、受喜爱程度、被测者对产品的不同卷入度这三个