但没有得到认同（Kathleen A.Farrell
征与适用性第五章品牌代言者的符号特征
与适用性前述可见，品牌代言者的类型使用与广告史、品牌发展史之间相生相长。从历史到现实，品牌代言者的使用类型由少至多，并形成了逐步多样化、逐步符号化的应用特征。借助符号学等相关理论分析可见，不同类型的品牌代言者具有不同的符号意义、符号价值，因此，也具有不同的品牌代言传播的适用性。
需要指出的是，本研究所指“适用性”，沿用1979年Friedman等在《广告研究》杂志发表的《不同产品类型中的代言人效用》一文中的术语“合适”（fittingness），指的是达到品牌传播效果的品牌代言者的适用或合适程度。本研究认同一些学者认为match-up（匹配）与Fit、Congruency不同的观点，认为match-up（匹配）着重在搭配方面，而Fit、Congruency则关注是否一致，即品牌代言者与品牌特质的一致性、与品牌信息接收者或品牌消费者的认知、评价的一致性（Kanungo&pang，1973）。从这个意义上，本研究所指的适用性，指的是品牌信息接收者或消费者的认知与评价中，品牌代言者与品牌特质之间的一致性。这正如霍夫兰从信息接收者的认知来定义信源可信性的概念一样，是品牌信息接收者或品牌消费者对品牌代言者的“一种对信源的认知陈述、而非信息来源的特性”（1953）。
因此，本研究所指的“适用性”的具体指针是品牌信息接收者或品牌消费者对品牌代言者的喜爱度、吸引力、可信度、消费促进力及其所引起的相关影响力（品牌态度、品牌购买意愿等）等的认知与评价意义上的合适程度。在港台地区，本研究所指的“适用性”被表达为“适切性”（fittingness）（廖千慧，2005）。
第一节品牌代言者类型的应用与细分
一、类型应用的总体趋势
（一）类型应用多样化
随着代言传播策略应用的逐步增多，代言者类型也逐步多样化。从利用一个牧师的产品证明书作为产品背书开始，作为真实的人的影视明星、体育明星、专家、政治家、企业家等一切具有相当知名度的人们先后上场，继而发展到与消费者关系密切的典型消费者、企业员工，甚至可爱的儿童、动物、各种具有特殊背书意义的组织机构与群体等，类型越来越多。在利用真实的人类与动物的同时，人们逐步发现、开发并使用虚拟的人物与动物、各种生物体或静物、组织与群体等，也可以获得特殊的代言效果。从利用已有的虚拟形象作为品牌标识与品牌代言者，到创造虚拟动物、虚拟人、虚拟CEO、虚拟组织、虚拟静物，虚拟品牌代言者的类型也越来越多样化。扩大代言者队伍的同时，满足了品牌差异化、个性化的需要。正如上章所述，最后形成了具有36种类型的庞大的代言者类型结构。
（二）类型特征符号化
如前述，从符号学角度而言，品牌代言者的选择、确定和传播的过程，是一个品牌创建和管理者选择、利用或创造符号的过程，也是品牌的相关利益者接触符号、体验并消费该符号的过程。研究品牌代言者应用的历史，我们看到，品牌代言者的使用正在逐步符号化，更具象征符号意义。
著名体育品牌耐克的品牌发展史，证明了品牌代言者使用的逐步符号化过程。在耐克的品牌历史上，先后利用过多种类型的代言人。1969年，售货员Jeff Johnson梦到了希腊胜利女神，“耐克”由此得名，35美元的“飞逸”成为世界最著名的标志之一。此后，耐克广告的主角几乎可以集撰成一篇现当代体育人物史：乔丹（篮球）、桑普拉斯（网球）、John Mcenore（ATp）、刘易斯（田径）、Mia hamm（女足）、Joan Benoit-Samuelson（马拉松）、塞莱斯（网球）、约翰逊（田径）、阿加西（网球）、泰格·伍兹（高尔夫球）等等。这些运动员看上去就像众神一样，创造了耐克这个体育品牌的神殿。20世纪80年代，耐克的众神之神无疑非迈克尔·乔丹莫属。1984年始，美国NBA超级球星迈克尔·乔丹成为耐克的头号品牌代言人。“谁在飞？”一则广告以乔丹为代言人，对耐克的品牌精神起到了定位作用。1999年，乔丹退役。2000年，耐克花巨资起用了泰格·伍茨为品牌代言人，但没有得到认同（Kathleen A.Farrell，2000）。后采用个体化的非职业体育者代言，以“做我自己”为新的品牌定义，以热爱体育的普通大众（典型消费者）来体现耐克的品牌精髓即体育精神。2003年，耐克在后续的广告和各种媒介接触中使用了一个头部为黑色圆球体，没有面孔，身体的躯干、四肢和足部由黑色线条构成的卡通人物形象。这个虚拟人物“小黑人”替代了以迈克尔为中心的体育明星群体、代替了热爱体育的普通大众，无所不能，体现纯粹的体育精神，将体育精神推向了符号化的极致，加深并超越了由乔丹建起的品牌识别系统和品牌灵魂（胡晓云、李一峰，2003）。
二、36种品牌代言者类型
品牌代言者的类型多样化和符号化的总体趋势，使品牌代言者的类型如前述所得，有36种之多。而将其类型从人、动物、生物体或静物、组织或群体角度进行更详细的区分。
第19章 不同类型品牌代言者的符号意义
可见，品牌代言者类型如果以真实与虚拟、既存与新创、历史与现实应用这三种互补标准之外，再加上人、动物、生物体或静物、组织或群体这一维度进行划分时，可分类为四大类型：真实或虚拟的人、
