带给顾客的体验就不一样
定的。芝宝Zippo打火机可以卖1000元以上，而产自温州小作坊的打火机售价1元。同样是打火机，其自然属性的使用价值没有差别，但价格为何相差1000倍？答案很简单：没有品牌就没有竞争力。品牌的价值不一样，带给顾客的体验就不一样，顾客愿意支付的价格就不一样。
从功能、价格、情感、文化四个层面来看，芝宝Zippo打火机与温州打火机有明显区别，如图2-1所示。
图2-1温州打火机与Zippo打火机竞争力体系对比
从小小的打火机价格可以看出，品牌关乎产品竞争力和商品溢价，但凡品牌商家，无不为品牌竞争力而殚精竭虑。那么品牌竞争力究竟如何构成呢？从图2-1可以看出，品牌竞争力包含四个层面：文化（Culture）、情感（Affection）、价格（Price）、功能（Function），中诚信品牌实验室（TBL）将其定义为品牌竞争力CAPF模型。
一、功能
品牌呈现出来的用途、品质和使用体验等。这是基于行业属性、品类属性和产品功能上的价值。例如，哥伦比亚户外冲锋衣的功能价值就是防水透气、防风保暖，满足户外运动的需求；加多宝的功能价值就是预防上火；奔驰的功能价值就是提供卓越的乘坐性能；惠普4515X打印机的功能价值就是提供高速高清打印服务。功能价值在CAPF模型中属于“品”的范畴，这是品牌存在的理由和基础。试想，一个没有功能价值的品牌，你买它做什么呢？
二、价格
品牌呈现出来的售价以及隐含的溢价和性价比。一方面，消费者习惯于从售价上区分品牌的档次和定位，因为价格是品牌整体价值的反映，价值决定价格，价格必须跟品牌整体价值相符合；另一方面，品牌竞争力决定品牌的溢价，品牌竞争力越强，则溢价越高。当顾客愿意为一个具有竞争力品牌支付更高价格的时候，实际上是在为品牌溢价埋单。
三、情感
品牌呈现出来的引起人们情感共鸣与偏好的能力。例如，跟户外服装不同，流行时装的遮体和保暖的功能已经不重要了，重要的是其时尚设计体现出来的情感价值。我们经常在大冬天看到很多爱美的女孩子穿着超短裙，在寒风中上演“美丽冻人”，这纯粹是因为她们将品牌情感价值无限拔高、将功能价值完全忽略的结果。一个成功的品牌，总是能够俘获人们的情感，获得情感共鸣和偏爱。越是快速时尚的品牌，情感价值就越重要。
四、文化
品牌经过沉淀之后会形成品牌故事、历史渊源、价值主张、品牌个性、文化理念、精神倡导等，这些就是文化价值，文化价值属于最高层级。例如，同仁堂“同修仁德，济世养生”的品牌理念，维珍集团的“风趣而不拘小节”的价值观，飞利浦“精于心、简于形”的品牌主张，阿迪达斯的挑战精神，索尼的“先驱精神”。李维斯的牛仔文化、3M的创新文化、迪斯尼的欢乐文化等，都属于品牌文化价值。知名品牌的文化不但对公众和行业产生深远影响，而且对企业本身业绩的提升有显著促进作用。新加坡的品牌学者保罗·藤甫诺在《高级品牌管理》一书中提到，他花费4年时间对20多个国家的200多家企业进行了研究，发现品牌文化和企业价值观强大的公司，业绩远胜于其他缺乏强大文化的公司，前者的收益年均增长率是后者的4倍。
在品牌竞争力CAPF模型中，四个层面彼此之间可以权重不同，但都是必不可少的，它是一个不可分割的体系。
品牌的发展历程
品牌的发展历史悠久，几乎和人类社会文明的发展同步，同时它也和商品经济的运行密切相关。接下来从国外品牌发展与国内品牌发展两个角度来考察品牌的发展。
一、国外品牌的发展历程
品牌的英文单词“Brand”，出自古挪威文“Brandr”，意思是“烧灼”，是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者，人们用这种方式标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产，起到识别和证明的作用。品牌化的初衷，是手工匠人和其他人用来标志自己的劳动成果，以便顾客能轻而易举地识别与选择自己需要又愿意购买的产品。这一点同中国的品牌发展历史是完全吻合的。
品牌的历史最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的标志——被印在手工制品上的印记，用来说明其来源。手工业者当时生产的陶器和泥灯等产品，当在本地销售有剩余时，还要拿到离生产地很远的地方出售。拥有良好信誉品牌的产品无论在哪里销售，其销售状况都不错，因为消费者是按照高水平陶艺人的标志来选择产品的。在中国古代的陶器上，在古希腊、古罗马的陶罐上，以及在公元前1300年印度的商品上，都发现了这种标志。
中世纪，除陶器匠人的标志之外，又增加了印刷匠人的标志、制胜的水印、面包上的标志以及各种各样手工协会的标志等，这些标志大多是用来吸引买主，使之忠诚于个别匠人的，同时也是为了找出低劣产品的制造者。1266年，英国颁布了一项法律，要求面包师在每一块出售的面包上做记号，“目的是如果有面包缺斤短两，马上就可以知道生产者是谁”。金匠和银匠也被要求在商品上做记号，这些记号包括他们的署名、私人印记以及金属材料的质量说明。1597年，有两个被认定在金器上作假的金匠被送上了绞刑架，法律也对冒用他人标志的人规定了类似的严厉惩罚。这实际上是对知识产权的一种保护，
