这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验
情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映，它们间的联系十分密切，情绪是情感的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。在品牌传播实务当中，可以选择的情感诉求较常见的有如下四个：
1.美感诉求。美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感有以下两个特点：
其一，愉悦的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感。
其二，倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。
2.亲热感诉求。这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，往往伴随生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中人物的亲热关系，如夫妻间的深情，母子间的相爱，都容易使人产生同感。
3.幽默感诉求。幽默感使得广告和其他信息容易引起消费者的注意，能够有效地降低受众的认知防御，提高受众的接触率，引导受众对品牌信息和品牌形象形成良好的态度。利用幽默的笔法能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆。但幽默诉求也有很大的限制：首先，它能够引人注意但说服力较弱；其次，它可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。大多数情况下，幽默广告只适用于较为廉价的商品，不适于高端商品。
4.害怕感诉求。害怕的诉求，是指在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，继而引出害怕的情景可以通过使用一定的产品或劳务来消除。
（三）情感的迁移原理
情感迁移是指对一个客体或现象的情感体验，转移到另一个客体或现象上，产生同样性质的情感体验。品牌联想即基于此，人对未知事物的认识是受到外部环境影响的，外部环境发生变化，人们对事物的认识和理解也会发生变化。外部环境除了客观条件之外，还有很多难以控制的主观因素，为此，人们才有了爱屋及乌等心理变化，也正是由于这一点，使得人们对品牌的感情可以转移到商品身上，对品牌的认识也随着经营者赋予的内容变化而不断变化。
品牌营销的心理效应
从营销的角度看，品牌就是商品向消费者传递自身产品、服务或形象的一种信息。消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识开始的。品牌是人们认识商品的重要依据。通过建立品牌，企业可以将产品的属性、利益、价值、文化、个性和使用者形象等信号传递给相关的顾客群体，使其根据自身状况来购买产品；再者，通过建立品牌可以使企业自身区别于其他竞争者及其商品。
消费者在购买商品前如果无法判断其可靠程度，会主动选择通过“搜寻信息”的方法来弥补在交易中的劣势，品牌名称就会给消费者带来一定的信息，从而降低交易的风险，使消费者能够在交易中获得安全感。
关于消费者的研究表明：第一，产品本身可能是不同的，可是由于没有品牌名称，消费者可能根本无法识别其中的差异，尽管消费者在某些时候并不在意产品是否有品牌或是有差异，但如果某厂商的产品有品牌，消费者就能简化购买的决策。品牌名称易于记忆，可为消费者以后的购买节约搜寻成本，从而使其更倾向于购买这类有品牌的商品。第二，即使产品本身没有实质性的差异，多数消费者仍愿意根据品牌来购买。如汽车业中，其实许多车在性能上几乎无差异，只是品牌不同，消费者对其产品的体验感就会明显不同。还有学者认为，人们是通过对产品的记忆来选择产品的，而品牌印象则可以代表消费者对产品情况的记忆。通过对大量的有关消费者的测试我们得出：品牌名称和包装使人们区分不同产品的质量变得简单。
消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想等心理活动，品牌高度抽象了有关产品的所有信息，它给消费者以品质信心保证或是某种承诺的标志，并作为产品的外部线索可以帮助消费者处理产品信息，判断产品品质，让消费者降低购物风险。企业要使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，这样品牌才会日渐走进消费者的心目中。优秀的品牌代表优秀的产品或服务品质，对消费者知觉价值有正面的影响，从而增强消费者的购买意愿，另一方面，越是知名品牌，消费者的知觉风险越低，购买意愿越强。品牌与购买意愿的关系如图8-1所示。
图8-1品牌与购买意愿的关系
图8-1中的每一步骤都不是必然发生的，从有效的品牌接触到发生购买意愿还有很多不确定性因素，如何有效地控制这个消费者对品牌认识的心理流程，需要深刻地理解消费者行为与品牌的关系。品牌认知心理的研究表明，人们对品牌的认知需要一致，即有关同一品牌的信息应该是相近或相容的，否则，就会出现费斯汀格所称的“认知失调”，即当人们发现自己的信念与行为不一致时而感到焦虑的精神状态。消费者的一般心理过程及品牌传播规律决定了品牌经营应力图使品牌具有统一稳定的视觉形象，简洁、易记的外在表现，以及良好的情绪联想。有三个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。
一、首因效应
就是说人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。心理学中的知觉是人们对事物整体的认识，由于知识经验的参与，当客观条件在一定范
