神化的海底捞:过度公关如何制造品牌泡沫
压港、压船、压货的“三压”现象始终没有得到根本性地解决。
20世纪90年代，为了迅速改变港口的瓶颈，政府实施了监管政策，首先增加了投资。在中国当代港口建设的过程中，我们可以清楚地看到，1973年是中国当代港口建设的重要转折点。在此之前，沿海和内河的港口建设基本上处于平等地位，两者的固定投资普遍平衡。1973年，周恩来呼吁改变港口外观三年。从那时起，他实施了不平衡的发展战略。以沿海港口为重点，沿海和内河港口建设的固定投资差距越来越大。我们可以分三个时期对沿海和内河港口建设的固定投资进行比较和分析：1950-1972年，沿海港口为8.内河港口04亿元为5.6亿元；1973-1991年沿海港口为237.内河港口29亿元，39亿元.1992-1999年，沿海港口为564.87亿元，80个内河港口.56亿元。在这三个时期，海港口建设固定投资分别为内河1.44倍、5.96倍、7.01倍。(3)沿海和内河港口发展趋于两极分化，悬殊较大(见图3-1)。这是政府实施宏观调控以满足中国经济发展的需要。
图3-固定投资趋势图建设于11950-1999年
资料来源:交通部综合规划司:2000年第129页人民交通出版社《新中国交通50年统计资料汇编(1949-1999)》。
经过政府的宏观调控和投资的增加，我国沿海港口的面貌发生了很大的变化，吞吐量、技术设备、配送条件和管理水平得到了很大的提高，港口能力紧张的矛盾得到了缓解。从船舶在港口停车时的指标可以看出，沿海港口的能力变化分为两个阶段（见表3）-3):1980-1991年香港平均每次停止时间为3.38天(包括7艘外贸船.57天)，1992-1999年为2.3天(其中外贸船3天)，后一阶段比前一阶段减少1天.08天(包括4艘外贸船.57天)；1980-1991年1980-1991年为0.45天(其中外贸船为0.62天)，1992-1999年为0.23天(其中外贸船为0.28天)，后一阶段比前一阶段减少0.22天(其中外贸船为0.34天)。由此可见，船舶在港停时逐渐减少，反映出港口效率不断提高，通过能力不断提高。
表3-31980-1998年全国沿海主要港口船舶在港停时统计表
资料来源:2000年第124页人民交通出版社《新中国交通50年统计资料汇编(1949-1999)》。
改革开放以来，为了满足经济发展和扩大对外开放的需要，地方、部门和企业积极筹集资金建设港口码头，促进港口建设，但也出现了一些重复建设和盲目建设的现象。为确保港口建设的健康、有序、快速发展，必须加强港口建设的宏观管理。1995年11月，国务院转发了《国家计划生育委员会和交通部关于加强港口建设宏观管理的意见》，明确交通部作为港口建设宏观管理的职能部门，负责编制中长期发展规划、五年规划和总体布局规划；加强港口建设项目的审批管理。
政府宏观调控的主要手段是约束投资者的行为。与运输能力监管不同，政府对港口建设的监管不是抑制总增长，而是加快总增长，而是加快结构监管。在此期间，港口的码头和泊位数量增长迅速，特别是中小型和通用码头，但大型、深水、专业码头和泊位严重不足，结构不合理。因此，港口结构监管也成为政府在此期间的关键任务。
三、抓大放小
改革开放时期，中国开放了航运市场。政府鼓励多元化投资者投资航运业，呈现出公司众多、遍地开花的局面，打破了国有企业的行业垄断，使中国航运业形成了众多自由竞争。这有利于提高中国的航运供应能力，为外交提供交通保障。同时，我们应该看到，改革开放是一个内外同步开放的过程。与其他行业相比，中国航运业的对外开放更早，外国航运力量很早就进入了中国航运市场。因此，中国航运经济的市场竞争既有国内竞争，也有中外竞争。20世纪90年代以后，中外竞争进入白热化阶段。
一方面，这一时期的中外竞争体现在国内运输上。虽然中国沿海运输尚未对外开放，但外国海运企业不能直接经营中国沿海运输，但可以通过中外合资企业形成海运企业进入沿海运输市场。由于中外合资企业数量不多，中国海运企业占据绝对优势，外国海运企业没有对中国构成威胁；另一方面，在国际运输方面，中国政策允许外国海运企业开通中外航线于中国对外开放港口。因此，中国国际航线上有大量的外国海运企业（见表3）-4)中外海运企业竞争激烈。
表3-北美和欧洲航线船舶于4195年和2001年数表，4195年和2001年
资料来源:匿名:2002年第11期《海运情报》，《1995年和2001年北美和欧洲航线船每周在中国部分港口附属次数》。
中国的国际航线分为近洋航线和远洋航线。具体来说，中国在这两条不同的航线上有不同的中外力量对比
“@深圳美食策略:【海底捞外卖！！被震撼了!!!】送来的东西包括:垃圾桶、可降解垃圾袋X2、锅、底料、汤、备用汤、围裙、木筷、碗、口香糖、爆米花、真空包装香料包括香菜、葱花、餐巾纸、各种菜肴、勺子、眼镜布、橡皮筋、电磁炉。。。太棒了！！！人类无法阻止海底捞。。海底捞很快就会来到深圳！！”
“@北京美食团队：朋友和妻子去天津海底捞庆祝结婚纪念日，然后服务员听到了对话。最后，服务员站成一排，对他们唱歌＂爱你一万年＂，多感动啊！人类无法阻止海底捞...…”
海底捞正在创造一个人类无法阻止的大众餐饮品牌神话。这个来自四川的知名度已经在微博平台和搜索引擎上占据了一万条线。虽然很多网友没有接触过海底捞，但网友们对海底捞充满了期待，基于网上各种神奇的海底捞宣传。
然而，随着海底捞网络声誉的蓬勃发展，越来越多的人也发现，海底捞的神话实际上是舆论制造的泡沫，媒体狂欢节的幻觉，以及过度公关制造品牌的虚假事实。
事情必然会逆转。神奇崛起的海底捞，有一天会因为过度的公关，过度的口碑泡沫，神奇的崩溃吗？
谁故意制造海底捞神话？
品牌传奇的诞生绝不是一个因素。在海底捞知名度迅速上升的过程中，媒体、网民和企业本身有意或无意地共同创造了一个品牌泡沫神话。
一、媒体典型思维促进海底捞标杆化
正如业内人士所说，海底捞不仅是一个品牌，也是一种现象。海底捞成为市场品牌是企业服务和消费者舆论的内外对应，但由于媒体力量，海底捞可以成为社会现象。
事实上，媒体喜欢塑造典型，从个人英雄到国家支柱，媒体总是喜欢寻找典型的，宣传典型的。当海底捞取得成功时，传统权威媒体争先解读海底捞的成功模式，希望通过对海底捞异常背后的营销秘密的详细分析来赢得观众市场。对于海底捞过度曝光的高度关注和明显倾向的积极报道，无意中也在过度创造海底捞的神话，媒体将不再是一个真实的企业形象，而是一个华丽的品牌乌托邦。
二、网民无意识的过度美化。
自7月以来，关于海底捞异常服务的网络谣言蓬勃发展，充斥着主要的我们媒体平台：从送西瓜到催促奈良美智专辑，从送爱酸梅汤到送卡买车，从送生日礼物到送女友员工。…然而，随着消费者在互联网上享有声誉的舆论趋势，越来越多从未光顾过海底捞的网民不由自主地加入了声誉军队。出于国家娱乐心理，过度美化的趋势逐渐上升，甚至脱离了品牌的真实服务水平。正是网络舆论的帮助，成为制造海底捞品牌神话的主要力量。
三、企业有意识地推动舆论向上
通过网络水军和营销公司，海底捞有意识地利用网络舆论美化海底捞，不断提高知名度，形成人人爱海底捞的舆论氛围。
在这个舆论规划中，微博平台已经成为海底捞公关传播的主要平台。人类阻挡不了海底捞是海底捞最成功、最受批评的微博病毒营销成果。
过度危险的公关
在社交媒体时代，传统香不怕巷子深的传统口碑已经演变成网络口碑 传播新种新的形式。对于企业来说，如何在大量的信息中脱颖而出，沟通无疑是品牌避免信息消失的保护大坝。然而，一旦沟通超过了真实的衡量标准，过度夸大甚至欺诈吹嘘，在流行之后，它可能会退出一个荒凉的品牌。在这场过度的公共关系营销活动中，海底捞必须冷静地看到企业的危险：
过度提升会影响品牌声誉。企业自身的声誉推广将根植于品牌和服务的真实水平。通过盲目和过度的营销，它不仅不能真正提高品牌对观众的期望价值，而且会适得其反。最近，许多海底捞服务验证人也表示，海底捞不像谣言，毫无疑问，过度提高海底捞服务质量，客户期望差距将大大降低消费粘性，然后威胁企业长期积累的品牌声誉。
舆论如水，能载舟也能覆舟。口碑传播应该以事实为基础，尤其是餐饮业。舆论如水，能载也能覆舟。舆论徒然兴起，往往潜伏着一定的声誉危机:人气过高容易引起强烈关注，企业的失误可能会被放大。
过度神化是危机爆发的一个因素。2011年7月，中国最具影响力的顶级家具达芬奇被质检部门认定为虚假宣传、部分产品不合格、大部分产品不标记原产地和材料。达芬奇立即受到了大众媒体和网民的质疑。达芬奇CEO潘庄秀华泪洗闹剧的新闻发布会被舆论讽刺为达芬奇的哭泣。一阵讨伐达芬奇的微博舆论大军临城下，进一步使品牌陷入品牌声誉危机。
在此之前，达芬奇也是媒体塑造的行业标杆。过度神论使公众对品牌形成了过度的期望。一旦品牌陷入危机，消费者就会非常快地抛弃它。
微博可以创造品牌神话，但也很容易摧毁品牌神话。但回顾达芬奇、味千拉面、肯德基频繁的微博声誉危机，由于企业过度公共关系，使实际产品服务质量和高速品牌声誉快车道严重脱轨，值得海底捞反思——所谓的微博神，只不过是过度利用微博沟通效果故意创造虚假的品牌泡沫。没有人能预测这个品牌泡沫什么时候会破裂，以什么方式破裂。也许人类不能阻止海底捞，但过度的公共关系制造的虚拟泡沫会阻止海底捞的进步。
