消费者会建立起一个条件反射系统

　　美国的策略计划研究所进行过一项研究，调查了700个不同品牌的消费性产品过去20年的历史，试图了解其资本规模、研究开发费用、员工人数和素质等与产品价位高低之间的关系。结果发现，如果消费者对某个产品感觉好，就会觉得其品质比较好，这项产品就能定比较高的价格，而研究开发费用、产品特色、上市速度等都与产品价格没有内在的关系。由此可知，消费者的感觉对产品的可接受价位与市场占有率起着最主要的影响，品牌管理者应当意识到感觉对于品牌的重要性。于是有人用比较极端的话来阐释感觉对于品牌的重要性，“品牌价值存在的原因就是消费者的偏见和感觉”。

　　研究表明，感觉还会导致流行的趋势。日本的专家经过系统地观察，得出这样一个结论：第二次世界大战后50多年来，由于消费者的感觉而导致的流行趋势，决定了世界消费市场的变化。这些专家指出，目前无论是在欧美、日本等发达国家还是发展中国家的市场，消费风潮形成的顺序大体是先从视觉、听觉引起的，接着是触觉、味觉，最后是嗅觉。他们举例说，在发达国家的消费市场上，最先形成收音机、电视机的热潮，然后出现奥黛丽·赫本发型、乞丐装的流行，接着出现喝保健饮料的风潮，最后才流行香水、清洁剂。

　　心理学实验对品牌运营的意义

　　行为主义心理学思想的形成在很大程度上受到俄国生理学家巴普洛夫的条件反射学说的影响。其主要创始人华生认为，我们只要找到不同事物之间的联系和关系，再根据条件反射原理给予适当地强化，使刺激和反应之间建立起牢固的联系，就可以预测、控制和改变人的行为。总之，华生否认心理、意识，强调行为，认为人的一切行为都是在后天环境影响下形成的。

　　行为主义后期的另一著名代表人物是美国心理学家斯金纳。由于斯金纳的理论对华生的行为主义有所发展，人们通常把他的理论称为新行为主义，而把华生的行为主义称为古典行为主义。斯金纳坚持行为主义的基本原理，他明确指出：任何有机体都倾向于重复那些指向积极后果的行为，而不去重复指向消极后果的行为。斯金纳与华生思想的区别在于他并不否认人的内部心理活动的存在，但是他坚信人的一切行为都是由外部环境决定的。

　　行为主义理论能够解决一些实际的问题，因此，在实用主义思想指导下，行为主义心理学在美国很快就盛行起来。行为主义从20世纪20年代兴起，一直流行到20世纪50年代才逐渐衰落。但是它影响深远，不仅其客观研究方法得到人们肯定，而且在当前的行为改造、心理治疗中，行为主义的方法亦占有重要地位。

　　这种模式又被称作“刺激—反应”理论。巴普洛夫通过研究，证明了狗通过训练可以对某些持续强化的刺激产生反应；而斯金纳则在研究中证明了重复的动作或行为可以对鸽子产生很大的影响。这就是大部分品牌理论的由来：人学习的过程就像狗和鸽子一样，可以通过对其施加足够多的同样的刺激，而使其对各种不同的信号产生反应。

　　一、条件反射理论与名人代言

　　巴甫洛夫的条件反射理论是通过一个实验来说明的，该实验是心理学中最著名的实验之一。巴甫洛夫在实验中，先摇铃再给狗食物，狗得到食物会分泌唾液。如此反复。当重复次数少时，狗听到摇铃仅会产生较少唾沫；经过30次重复后，单独的声音刺激可以使其产生很多唾沫。经过许多重复联系，仅听到声音1～2秒后，狗就开始分泌唾液。在这里，食物是非条件刺激，即已有的一种反应诱因；分泌唾液是非条件反应，狗得到食物分泌唾液是对非条件刺激的非条件反应。铃声是条件刺激，一种被动引起的非条件刺激的反应。巴氏实验中，食物和铃声之间的联系重复，最终导致狗将食物和铃声联系起来，并在听到铃声时分泌唾液，这种由铃声（一种刺激）引起的唾液分泌的反应叫做条件反射。比如一只听到铃声就分泌唾液的狗在一段时间内既没有得到食物也没有听到铃声，这种条件反射仍然可以和以前一样保持强烈，当然这“一段时间”不能太长。如果在3天内只有铃声没有食物或只有食物没有铃声，那么原来存在于铃声和食物间的联系将会减弱。

　　原则上说，任何一种能被身体感受的动因都可以作为条件刺激信号，在各种非条件反射的基础上都可以通过训练建立条件反射，包括人们对品牌的认知也是如此，条件反射建立与巩固的过程是认知的过程，也是学习记忆的过程。

　　名人代言广告是现代营销中常见的工具，其应用的心理学原理就是条件反射原理。消费者对品牌的认知不是自觉发生的，但对美好的事物（名人）的追求是自发的，当消费者面对的是一个陌生的品牌时，犹如条件反射中动物对铃声一样，没有任何反应，而当他熟悉的、追求的名人出现时，犹如动物见到食物一样，也产生一种非条件反应。当通过名人代言的广告使品牌与名人同时出现在消费者面前，并保持一段时间的频率时，消费者会建立起一个条件反射系统，即使在之后的一段时间内没有名人的出现，消费者对该品牌也会自然地出现条件反射型的联想，使得消费者?