危机公关的应对需有原则
高客户的满意度，还可以及时了解客户需求。图11.5所示为某天猫店的商品定制功能。
图11.5 某天猫店的商品定制功能
（2）提供订单状态跟踪服务、多种安全付款方式和应时配送服务。客户下订单后，电商企业应该提供订单状态跟踪服务，现在大部分企业都提供这样的服务。为了满足客户的多种需求，企业要提供灵活多样的付款方式，以方便客户选择（参见图11.6）。客户完成在线购物后，商务活动并未结束，此时客户最关心的问题是所购商品能否准时到货，企业应提供及时的配送服务。
图11.6 淘宝网“7天无理由”“运费险”服务和多种支付方式
3.售后客户服务策略
售后服务是客户服务非常重要的环节，越来越多的企业开始重视售后的延续性服务。因为只有到了售后服务环节，客户才成为企业真正意义上的客户。售后服务开展得好，才能保持、维系客户，培养客户忠诚。
（1）向客户提供持续的支持服务。企业可以通过在线技术交流、常见问题解答（FAQ）及在线续订等服务，帮助客户在购买后更好地使用产品或服务。
（2）良好的退货服务。大多数电商企业都提供了良好的退货服务，以增强客户在线购买的信心，如淘宝网的“7天无理由”“运费险”服务和多种支付方式（参见图11.6）。
第三节 客户关系管理技术及应用
客户关系管理的实现可以从两个层面考虑：一是树立管理理念，二是为这种新的管理模式提供信息技术的支持。客户关系管理系统是以最新的信息技术为手段，充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，将大量客户资料加工成有用的信息，运用先进的管理思想，通过业务流程与组织的深度变革，帮助企业最终实现以客户为中心管理模式的管理系统。
一、客户关系管理系统
（一）客户关系管理系统的分类
根据客户关系管理系统功能和运行方式的不同，美国的调研机构Meta Group把客户关系管理系统分为操作型、协作型和分析型三种类型。
（1）操作型客户关系管理系统。操作型客户关系管理系统主要通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销和提供服务时，得以用最佳方法提高效率。如销售自动化（SFA）、营销自动化（MA）、客户服务支持（CSS），以及移动销售（Mobile Sales）与现场服务（Field Service）软件工具，都属于操作型客户关系管理系统。操作型客户关系管理系统对于那些第一次使用客户关系管理系统的企业尤为适合。
（2）协作型客户关系管理系统。协作型客户关系管理系统是一套主要通过提高客户服务请求的响应速度来提升客户满意度的管理系统。客户除了通过传统的信件、电话、传真或直接登门造访等形式与企业接触外，还可通过电子邮件（E-mail）、呼叫中心（Call Center）等新的信息手段来达到与企业进行信息交流和商品交易的目的。
案例11.2
中国移动协作型客户关系管理系统
话费随时查询、业务电话受理、个性化套餐选择、客服主动营销……，中国移动协作型客户关系管理系统的建成引起了客户关系管理质的变化：由于实现了各系统客户数据库的共享，无论客户选择何种渠道与中国移动进行互动，中国移动的客服代表或客户经理都能掌握完整的客户信息；通过对数据进行集中分析，然后据此改善促销活动流程和系统功能，以获取更高的收入；口径一致和快速的服务响应不仅能提升客户满意度，还能缩短回应客户询问的时间；改善重要呼入客户服务请求的处理速度和时间，可提高客户满意度和忠诚度；可为大客户提供更加具有针对性的销售计划及服务。异地营业厅、网站、短信、大客户经理、10086客服中心都成了用户随时随地办理业务的“柜台”。
启发思考：中国移动协作型客户关系管理系统是如何实现客户管理的？
（3）分析型客户关系管理系统。分析型客户关系管理系统通过企业资源计划、供应链管理等系统，以及操作型客户关系管理系统、协作型客户关系管理系统等不同渠道收集各种与客户相关的资料，然后通过报表系统地分析找出有关规律，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、满意度、需求和购买趋势等，为决策提供客观的数据支持。企业可利用上述资料制订正确的经营管理策略。可以说，分析型客户关系管理系统就是根据对客户信息的分析，帮助企业“做正确的事，做该做的事”，其特点是智能化，适合管理者或领导使用。
学而思，思而学
客户面对的客户关系管理系统一般是哪种类型？对收集的客户资料进行分析并作出决策，可利用哪种客户关系管理系统实现？
（二）客户关系管理系统的主要模块
客户关系管理系统具有营销自动化、销售自动化、客户服务自动化、商业智能四个主要模块。
1.营销自动化
客户关系管理系统能够帮助企业有效收集来自各个营销渠道的客户信息，包括通过搜索引擎推广、网站、短信、微信、呼叫中心等多种方式获取的潜在客户信息，以及举办市场活动、会展等线下收集的客户信息，都存储在客户
在传统传播方式逐渐改变的时代背景下，网络的危机处理不容忽视。对于一个企业，如何应对危机舆情的能力更加凸显其企业的对外公关能力。
企业应该积极利用社会化媒体，在最短时间回应和弱化危机影响。同时，企业还要加强企业内部危机预警体系的建设，建立完善的事前、事中、事后的危机处理体系来帮助企业更有效的防范危机的发生，更从容的应对危机。
快速，
一直是易及传播所倡导和执行的公关原则；
比较典型的事件如05年肯德基的“苏丹红”事件让这个快餐连锁界的巨头一时成为众矢之的。该事件中，肯德基践行了“速度第一”的原则，其面对危机事件时的处理速度令人惊讶。当肯德基在被调查期间，在产品被送检还未出结果时，肯德基就发表申明自暴家丑，主动向消费者致歉的行动使得肯德基主动、诚恳的态度在第二天迅速被各大新闻报纸报道，很好的在第一时间引导了舆论的导向，赢得了媒体的关注和支持，将危机的影响在最短时间内降到最小。
承担，
可以体现企业责任感，增强大众信心。
企业发生公关危机后，不应沉默回避。危机发生，必定是给社会公众带去了一定的损害，企业应站在公众的立场考虑问题，不要只顾去找各种理由来推卸责任。
今年“微薄”曝光的“工业明胶事件”中，当事企业一直坚称报道“不准确”，河北省衡水市阜城学洋明胶蛋白厂甚至指使人实施纵火销毁证据。最终这样的“顽强抵抗”在国家质检总局的铁证面前仍不得不低头。这样的形象并不能为企业赢得同情，反而加剧了消费者对其的反感。整个事件中，河北省衡水市阜城学洋明胶蛋白厂的危机公关处理得毫无章法，没有任何能够挽回公众信心的公关活动，消费者对其品牌的信心和信任一点点消失殆尽。 因此，品牌只有在危机发生后主动承担责任，做出相应的“悔改“行动，才会让消费者在危机事件发生后虽然认为这个品牌出了问题，但其面对问题的态度却是诚恳的，是有基本责任感的，而且品牌进一步的补救措施也会向消费者传达品牌是可信赖的。只有如此，大众才能对品牌产生继续的信任。
综上，易及传播公关舆情负责人表示：“专门的舆情监测，可以有效的帮助企业对自身“产品（服务）质量”进行分析，主要涉及其“安全性相关”、“稳定性相关”、“价格相关”、“综合服务相关”四个方面。通过专业的对一些列相关数据的分析，为企业改善产品（服务）质量提供一个确切的定位，意识到自身在工作中哪些方面需要改进，从而助力企业发展。
