才是最正确的市场选择

　　企业的市场选择是结合已知条件，即市场、消费群体及企业自身实情做出的最优化选择。这也意味着，在进行市场选择的过程中，往往有很多可选项，每一个可选项或许都有值得考虑的优势，但对于企业决策者而言，唯有选择最适合自己的项目，才是最正确的市场选择。

　　2018年9月，国内火锅连锁巨头海底捞成功上市，这一消息迅速成为各大媒体的头条新闻。在竞争激烈的餐饮市场，从一家名不见经传的小店起步，经过20多年的发展，海底捞已然成为在大陆及港澳台地区拥有300多家门店的大型连锁餐饮企业。很多人回溯海底捞的品牌历程会发现，这几乎是一个无法被复制的品牌神话，而造就神话的，正是海底捞在市场选择和营销战略节奏把握上的成功。

　　众所周知，火锅作为大众餐饮消费的热门选择，在全国拥有数量庞大的消费群体。然而，市场足够庞大，参与竞争者更是不胜枚举。特别是一些行业巨头品牌，凭借着雄厚的资本实力不断蚕食市场，让后来者很难与其抗衡。就在这样的市场环境下，创业初期的海底捞在市场选择上精准发现了市场空白处，“服务”这一概念成为海底捞的金字招牌。遵循“绿色、健康、营养、特色”的经营理念，海底捞在继承四川饮食文化“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”的特色的基础上，致力于火锅文化的研究、开发、创新，以纯正、独特、鲜美、营养的口味赢得消费者的大力推崇，在消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。与此同时，海底捞始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，改变标准化、单一化的传统服务，提倡个性化的特色服务，致力于为顾客提供愉悦的服务体验。[31]

　　对市场需求差异化的精准把握和服务上的超预期用户体验，让海底捞快速爆红并获得了初步成功。海底捞并没有因此开始快速扩张，而是稳扎稳打，放慢发展节奏，集中精力深耕北京、上海等几个重点城市，让团队能力、研发能力及供应链都能跟上业务的发展。这种爆红之后依然不骄不躁的心态恰恰体现了海底捞当家人张勇作为企业家的修养。经过几年的行业深耕，海底捞开始进驻二线城市，但是在每个城市都是一家一家地缓慢开张，不少店面选址都不是在餐饮店聚集的繁华商场，而是在商业区写字楼。这种市场选择和进入策略，让海底捞在每个城市开业后都能够持续火爆，并快速积累起超强的人气和品牌号召力。排队在海底捞可谓家常便饭。这种对营销战略节奏的把控是海底捞20余年发展下来势能依旧的很大原因。不快速向更多城市扩张、不盲目在同城开店、不跟风进入商场，这些营销策略体现了张勇的战略智慧和全局驾驭能力。此外，海底捞不局限于门店经营，经过精心准备，海底捞从2010年开始就推出“Hi捞送”外卖服务，率先开启火锅外卖时代。Hi捞送提供一站式服务，炊具、锅底等一系列物件均全套备齐，向消费者提供更好的体验。与此同时，借助互联网经济的东风，海底捞又在天猫商城推出海底捞调味料旗舰店，出售火锅底料、酱料等产品，拓展出了直营店之外的其他销售渠道，也开拓出了全新市场。

　　海底捞的成功自然无法被后来者简单复制，然而海底捞在市场选择上的智慧和经验，却值得每一家企业深入学习。从根本上说，企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大顾客价值并能保持一段时间优势的细分市场。或许很多大型企业或行业巨头有足够的资本去容错，可以广撒网，尝试不同的市场选择，然而对于绝大多数资源有限、实力一般的中小型企业来说，或许只服务于一个细分市场才是正确的营销战略决策（见图13）。这样谨慎细致的选择，不仅能有效地规避投资风险，而且可以让企业获得在细分市场的相对领先优势，并持续在该市场收获足够的收益，积累到足够的资本，以冲击更大市场。

　　图13不同规模企业的市场选择

　　企业经营运作是一项复杂的系统工程，如同围棋对弈一般，初始的每一步即决定了棋手的战术风格和后期布局，“一着不慎，满盘皆输”的道理同样适用。对于企业决策者而言，做好消费者洞察和市场选择，是开创事业的必修课，也是决定未来事业高度的关键。

　　公关超越广告成为新消费品牌营销的首选武器

　　提到公关一词，许多人会下意识地联想到近年来形形色色的“危机公关”热点话题。事实上，在营销学领域中，公关是超越广告的营销战略，也是实现新消费品牌快速崛起的制胜法宝。懂得公关营销并将其运用得恰到好处，不仅能够化被动为主动，更能有效提升品牌宣传推广力度，实现最高性价比的“一举多赢”。

　　公关营销可精准实现最大层面的品牌推广

　　如今，公关作为一门管理艺术，不仅被纳入经济学领域作为重点研究范畴，还被广泛地运用到企业的经营活动中。从美国近20年新消费品牌的崛起来看，苹果、特斯拉、谷歌、Facebook、亚马逊、全食超?