①重心是主品牌

　　 1．自有品牌的单品牌策略

　　 自有品牌的单品牌策略是指连锁超市的自有品牌选择采用一个品牌打天下的策略。单品牌策略包括两种表现形式：一种是自有品牌产品的品牌直接采用连锁超市公司或商号的名称；另一种是自有品牌产品的品牌采用与公司或商号名称不一致的名称，即作为公司或商号品牌下的子品牌独立运作。

　　 这里需要指出的是，有的连锁超市自有品牌与商号品牌一致，有的连锁超市自有品牌与商号品牌不一致。很多情况下，连锁超市所拥有的自有品牌结构比较复杂。品牌结构简单的如沃尔玛超市的公司品牌和大卖场超市品牌用了统一的“沃尔玛”品牌，沃尔玛超市的自有品牌“惠宜”则为“沃尔玛”的子品牌。品牌结构复杂一些的如华润集团有限公司下属的零售连锁企业集团华润万家，“华润”作为集团公司品牌为母品牌，“华润万家”作为连锁超市品牌为集团公司的子品牌，而“华润万家”的自有品牌“润之家”则为“华润万家”连锁超市品牌的子品牌。

　　 连锁超市的自有品牌选择单品牌策略，优点是品牌形象整齐划一、容易识别；连锁超市可以集中精力全力打造，能迅速地扩大品牌的影响力、提升品牌知名度。其中，自有品牌采用区别于公司或商号品牌的独立品牌运作，一定程度上使自有品牌产品与连锁超市产生了区隔，避免了由于自有品牌产品质量的风险影响到商号品牌，进而影响连锁超市的声誉。

　　 单品牌策略的缺点在于：

　　 （1）由于所有的产品均使用同一个品牌，每一种产品都不能出现问题，否则就可能“株连”到其他产品，使整个品牌信誉受到严重威胁，甚至动摇主力产品在消费者心目中的地位。

　　 （2）一个品牌不能覆盖太多的分类，如果覆盖所有品类，那不是在做自有品牌，只是在销售贴着商标的自有品牌产品，不可能所有品类的商品均符合同一个品牌价值，即使在制造商中也没有一个成功的品牌覆盖所有的分类。以可口可乐公司为例，其碳酸饮料有“雪碧”“芬达”等品牌，果汁饮料有“美汁源”等品牌；又如，宝洁公司在洗发水这一小分类上的品牌有“飘柔”“海飞丝”“潘婷”等，在洗衣粉这一小分类上的品牌是“碧浪”，在香皂这一小分类上的品牌是“舒肤佳”。

　　 2．自有品牌的双品牌策略

　　 双品牌策略的传统定义一般是企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中，主品牌涵盖企业若干产品，同时，给各个产品设定副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。在这里，自有品牌的双品牌策略是指连锁超市的自有品牌采用两个品牌的策略。鉴于连锁超市的实际特点，自有品牌的双品牌策略不仅包括主副品牌形式，还包括母子结构形式以及平行结构形式。自有品牌双品牌策略的三种表现形式具体如下：

　　 （1）主副品牌形式

　　 主副品牌形式，即连锁超市自有品牌产品的品牌以商号（或公司）品牌或某一独立品牌作为主品牌，再确定副品牌来突出产品的个性形象。自有品牌采用主副品牌形式的基本特征和运用策略如下：

　　 ①重心是主品牌，副品牌处于从属地位。实践中，连锁超市自有品牌采用主副品牌形式时，主品牌更多地采用商号品牌，这样可以最大限度地利用商号品牌的影响力。消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体是主品牌，副品牌处于从属地位；同时，副品牌通过对产品个性特征和形象的诠释，使主品牌的跨类拓展更容易为消费者所接受。让我们来看看英国Tesco乐购超市是如何运用自有品牌主副双品牌策略的：

　　 在英国，Tesco超市开发了一系列自有品牌产品，其自有品牌采用了主副双品牌策略。其中，主品牌采用了商号品牌Tesco，副品牌根据产品的特点分别命名。例如：

　　 Tesco Value品牌为顾客提供超值的自有品牌产品；

　　 Tesco Finest品牌为顾客提供质量一流的产品；

　　 Tesco Organics品牌为顾客提供各种各样的有机食品，包括香肠和饼干；

　　 Tesco Free From品牌为顾客提供多种不含GMO、小麦或牛奶的产品，主要为了响应越来越多食物过敏或不耐受人群的需求；

　　 Tesco Living品牌提供的产品都是些低脂肪、低糖和低钠产品，供关爱健康的顾客选择；

　　 Tesco Carb Control品牌是强调低碳水化合物控制的子品牌，是为有低碳水化合物饮食习惯的顾客开发的，使他们更容易、更便利地实施低碳水化合物饮食方案。

　　 Tesco Kids品牌包括儿童牙刷、趣味苹果等各种产品，专门用来满足和迎合下一代的需求。

　　 Tesco作为一个零售商品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，Tesco超市将其作为自有品牌的主品牌，使自有品牌产品更容易被消费者认可；Value、Finest等多个副品牌，准确地体现了所属产品的特点，这样更有利于消费者了解及区分不同的自有品牌产品。

　　 ②副品牌的两种类型。常见的副品牌分为描述型和驱动型两种。对?