低学历、更关注实在价值

　　排斥型出生于40~50年代，低学历、更关注实在价值，一般型出生于60年代，偏好型是70、80年代出生，高学历学生或高收入的职业人士，有着较高的审美层次和追求，看重品牌的身份象征，对价格不敏感，甚至认为高价格是品牌价值的象征；当前城市消费者在观看明星代言人广告时可分精英影响型、名人观赏型、明星崇拜型等三种类型，不同类型者在观看广告时的关注点有所不同：精英型人群在意代言人的可信赖性以及代言人与代言品牌之间的内在关联，名人观赏型则重视代言人的名气和广告设计特点，明星崇拜型则会被明星本人或者其所扮演的角色的生活状态及其社会地位所吸引，即使偏好明星代言广告，不同类型者反应也不同；广告主本身信誉（63%）、刊载广告的媒介的可信度（21.5%）、广告本身的创意水平（17%），这三个指标对广告可信度起决定性作用；品牌道德化问题重视程度提高，代言人的言行一致普遍受到重视（张慧，2006）。

　　零点于2005年1月利用“明星公众影响力指数”，采用结构式问卷、使用入户面对面问卷访问的形式调查了14~60岁的北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安的2254个当地常住居民，发布了《2005年度中国明星公众影响力指数报告》（零点研究咨询集团，2006），与本研究相关的结论有：男女有别。女性是代言人电视广告的易感群体，她们更关注代言人电视广告中的舞台符号系统（男性更关注代言人本人自身特质符号），更关注选择代言人过程中媒体对代言人本人的相关报道，更关心代言人在电视广告中所扮演角色与其本人特征的匹配性。年龄有别。出生于80年代和70年代的视听众最容易受到代言人电视广告的影响，对代言人电视广告中各影响因素的关注度最高，80年代群体最为关注代言人在电视广告中所扮演角色与其本人特征匹配性，80年代和70年代群体对代言人选择过程中媒体对代言人本人相关信息报道最为关注，更重视代言人的品德因素。学历有别。高学历群体更容易受到代言人电视广告的影响，文化水平高低决定对代言人电视广告的信息捕捉能力，高学历视听众群体对代言人电视广告中各影响因素的关注度、代言人选择过程中媒体对代言人本人相关信息报道的关注度明显高于低学历群体。职业有别。学生对于代言人电视广告中各符号系统、影响因素、代言人选择过程中媒体对代言人本人的相关信息报道的关注度明显高于其他职业群体。

　　此前该集团已研究出的“明星景气指数指标体系”中，包括分别针对娱乐明星和体育明星的两套子指标体系，每个子指标体系包括2个总体指标（“明星魅力指数”和“明星人气指数”）和8个分项指标。“明星魅力指数”来自视听众对明星的8个分项指标的综合评价值，“明星人气指数”代表明星在当前视听众心目中的被喜爱程度。该指标体系可测出明星的综合景气指数，可结合自身产品或品牌与明星特质的匹配度，选择合适、具价值的品牌代言人，历年来发布的中国明星排行榜来源于此。

　　零点研究咨询集团发表的两个指标体系，从符号学角度研究了明星代言人的双重符号性，创建了对应立体指标，使明星代言人研究能够从单纯的定性研究结合定量研究。但两个指标只对应明星代言人类型的电视广告传播影响力测试，其指标设计也需要完善。

　　新生代市场监测机构于2004年开始进行形象代言人连续专项研究——“中国市场与形象代言人研究”（CMCS），意图利用该系统数据为品牌寻找最佳形象代言人提供专业数据支持。该资料采用专门指标调查全国30个主要城市70000名消费者获得。其指标解释为：明星-品牌匹配度=（某明星的独占Fans群体规模÷某品牌消费者群体规模）×100%；明星-品类匹配度指支持某明星代言该品类的消费者群体规模；独占Fans群体指那些只喜欢且最喜欢某一个明星的Fans群体，也可视为忠实Fans。

　　该指标与美国的明星商数测试（Qratings）（Alan R.Miciak&William L.Shanklin，1994）颇为相似。明星商数测试指的是明星在那些熟悉或知道他们的人群中受欢迎的程度，即受人喜爱度。该评估方式由纽约的营销评估公司（Marketing Evaluations Inc.）发明，在美国的广告公司中被长期使用。它的计算模型非常简单明了，即：明星商数=喜欢该明星的人数÷知道该明星的人数×100%。但CMCS指标将明星和品牌的匹配度立足于独占Fans群体规模、品牌消费者群体规模两指数之间的关系，其科学性值得怀疑，因为某明星的独占Fans群体和某品牌消费者并不一定呈现完全一致性。而该指标的明星－品类匹配度界定较为科学。

　　虚拟品牌代言人研究。2000年之前，中国内地无人涉及虚拟代言人相关研究。现有的以“虚拟代言人”为主题的14篇文献、以“卡通代言人”为主题的8篇文献的发表年份均在2000年之后。有文章以可口可乐“酷儿”（Qoo）虚拟代言人的“角色营销”一案为例，认为明星代言的缺憾、卡通的广泛流行、大群追卡族、卡通产业的经济引力等已使得卡通代言时代到来。作者指出，实施卡通代言要注意卡通人物的塑造、宣传推广和品牌联想，卡通代言人形象的设计既要讲究美学原则，招人喜欢，又要符合产品和企业的形象。卡通形象应该是真实亲切、有血有肉的，同时造型比例、表情动作又经过变形夸张。企业要同步塑造卡通