大多为不同类型代言人特别是名人、明星的广告代言适用性研究

　　响力、影响方式不同的问题，进行目标对象的匹配性诉求。研究证明，成人消费者对较熟悉、喜爱的虚拟人物会产生较好态度，而如果儿童喜爱、熟悉虚拟代言者，则即使不了解产品内容也会产生购买意愿、产生品牌联想，并在无形中被虚拟代言者影响到长期的购买偏好（柯佩汝，2003），动物拟人化代言人则较不受大学生欢迎（吴玮茵，2001）。不同类型的虚拟代言人会偏向不同的途径影响态度，消费者会受到专家角色影响，偏向以中央路径进行决策；喜爱虚拟代言人则会促使消费者更依赖边缘路径；产品相关角色也通过中央路径改变消费者态度，但影响甚微（田治平，2005）。

　　3.新创的虚拟代言者与已存在的不同，需要高暴露频次（小嶋外弘，1993）解决认知度较弱的问题。

　　4.视听众对虚拟代言人的形式美感要求较高，并体现出另类特色。研究证明，外形接近真人的虚拟代言人如动物拟人化、卡通插画、计算机虚拟真人中，受测者喜爱并信服美感度高的卡通插画代言人，但在美感度不高与不相关借景效果下，卡通插画代言人的广告效果最差；丑的计算机虚拟人物反而受到喜爱并有说服力（吴玮茵，2001）。因此，须针对表情、五官、造型、配件、个性背景以及姿态等六个类别设计、调整到最理想状态（林怡伸，2003），让目标视听众喜欢，因为喜爱是虚拟代言人影响消费者的因子之一（黄于真，2005）。

　　虚拟代言人的优势是无须支付高额代言酬金，无负面信息，可量身定制，更能体现品牌魔力（Brand Magic），形象稳定专一（刘世雄，2003），可与品牌共成长、形象积极可爱、极易获得年轻消费者喜欢（潘惠德，2006），但无知名度，视听众接受需要长时间，需要投入高成本做IMC，结果具有不确定性（刘世雄，2003）。

　　第21章 小结

　　根据真实与虚拟、既存与新创、历史与现实应用以及不同生物属性（人、动物、生物体或静物、组织或群体）这四大标准，本章不仅分界了36种不同类型的代言者，并根据符号学理论对之进行了符号意义的解剖。不同类型的代言者有着不同的符号意义，并蕴涵或呈现着不同的信源可信度、不同的信源相似性、不同的文化价值、不同的社会评价与不同的归因、不同的原型意义，也呈现出不同的个性特征，在信息传播中，呈现出不同的传播价值。而以上诸多的不同，使得不同类型品牌代言者进行代言时的适用性存在重大差异，并且在使用时，需要在品牌卷入度、诉求方式、单一代言或多重代言策略、目标消费者的性别等问题上进行相关对应或匹配，才能获得有效的代言效果。

　　根据信源理论、符号学理论及其以往的研究结论分析可见，36种不同类型的代言者存在着不同的分界和适用性，各类型的代言优势或代言劣势之间存在着互补性，如真实与虚拟、既存与新创、不同生物与静物特征之间均存在着互补的符号意义和互补的代言价值。“午后红茶”启用已故明星赫本的典型案例是一个有价值的佐证。第六章品牌代言传播的群体适用性实证第六章品牌代言传播的

　　群体适用性实证综上，与品牌代言传播策略相关性最强的理论是信源理论与符号学相关理论，而文化意义转化理论、匹配理论、意见领袖理论、品牌人格理论、平衡理论、相称理论、归因理论、社会影响理论、卷入度理论等均对品牌代言传播策略的选择与实施提供了重要的理论参照。以往与品牌代言传播策略适用性相关的研究议题中，大多为不同类型代言人特别是名人、明星的广告代言适用性研究，不同性别代言者的广告代言适用性研究，其余为不同产品卷入度的代言效果、代言数量与代言效果、双可信度模型中的代言效果、不同文化背景的代言效果研究等成果。但上述理论模型的创建和完善者均为欧美国家的学者，模型的发生、发展和结论验证均植根于欧美国家的文化土壤和特定视听众、消费者，各种理论模型大多立足于一般意义的信源研究、广告传播环境下的代言者利用研究，很少涉及品牌代言传播策略的研究。并且，以上多个理论模型同时告诉我们，不同的文化环境、不同的文化转化意义、不同的动机归因和社会影响均会导致特定视听众或消费者的不同反应。因此，以上理论模型均需在中国内地文化环境下进行对特定人群的认知验证，才能得出是否适用于中国内地特定人群、是否适用于品牌代言传播策略的结论。

　　按照hovland（霍夫兰）的观点，信源的可信性是一种对信源的“认知陈述，而非信息来源的特性”。（蔡辛佑、彭敏惠，1997；转引自徐卫华，2001）13为了实证前述有关品牌代言传播策略的适用性研究成果，本研究在以往相关研究成果的基础上，进一步实施了从信息接收者角度进入的实证过程。

　　基于零点研究咨询集团于2005年发布的《2005年度中国明星公众影响力指数报告》的问卷调查研究结论，本研究锁定对代言传播策略最有反应能力的大学生群体（零点研究咨询集团，2006）作为研究对象。为了获得历时性的验证数据，在2008年、2011年实施了同一问卷的两度调查研究。2008年调查了中国内地五大城市的25所在校大学生。2011年的验证调查对象限于中国内地的浙江大学，浙江大学的生源来自中国各省市自治区直辖市考分位于前列的学生。

　　第22章 研究假设与研究设计

　　一、研究对象

　　在200