都比不使用代言人的广告有更好的说服效果：不同代言人对被测者的产品期望价格、广告可信度影响没有明显区别；与没有使
因为采用品牌代言人策略的重要作用之一便是将产品人格化，创造与消费者和相关利益者进行人性化互动的可能性。
品牌消费是一种符号消费，品牌代言者作为品牌战略要素之一，体现了作为品牌的象征符号的特征。因此，从符号学角度而言，品牌代言传播中对代言者的选择、确定和传播的过程，是一个品牌创建和管理者选择或创造符号的过程，也是品牌的相关利益者接触符号、体验并消费该符号的过程。符号学有关意义元素三角模型和语言神话模型为品牌代言者的符号意义解析提供理论基础。从符号学的角度来看，品牌的代言传播属于利用代言者的符号性特征所进行的品牌信息的传播活动。在传播信源的角度，代言者是一个肖像符号或图像符号。而该肖像符号或图像符号是一个能指符号，其所指为该肖像符号或图像符号所代表或蕴涵的文化意义、个性象征等。如明星代言者，其能指为各个明星人物，而该明星人物所具有的个性、文化归属等则将进一步形成集合能指与所指构成的新的符号意义。
马克等基于原型理论模型而建构的12种品牌原型虽然基于希腊神话原型，但其研究从原型理论角度完善了品牌人格与品牌形象理论，也为品牌代言者选择提供了借鉴意义。以原型理论理解品牌代言传播策略，则其所选择的代言者是否具有某种文化环境下的原型意义，则可加强目标消费者对其的好感度或认可度，进而对品牌产生好感和认可。
上述相关理论模型并得到了其他国家研究者的相关论证，为本研究提供了源自各种相关学科的理论工具。
第11章 欧美研究者的相关研究议题
通过对目前美国最大的综合性资料平台proQuest的针对性搜索和延伸查询可见，除了第一章中述评的各种相关理论模型之外，具有重要价值的英文文献在以下十个议题获得了研究成果。需要注意的是，过往的相关研究基本上在广告传播范畴下展开讨论。1990年，阿肯色大学的艾德礼奇博士在其研究中首次提出“品牌态度”因素。之后，许多论文在研究代言人时引入“品牌记忆”、“品牌好感”、“品牌信念”等因素，对代言人的研究进入了品牌范畴（冯丹，2007）。
一、代言人类型及适用性研究
最早界定代言人类型的文章是《应用四种类型代言人的广告效果》。该文将代言人分为名人、典型消费者、专家和企业领袖四种，从被测者对产品的期望价格、口味、购买意图、广告可信度四个维度进行实验并得出结论：无论使用哪种代言人，都比不使用代言人的广告有更好的说服效果：不同代言人对被测者的产品期望价格、广告可信度影响没有明显区别；与没有使用代言人的广告比较，名人代言人广告要比其他三种类型的代言人在口味上的影响要高，在购买意图上的影响也有一定优势（Friedman，hershey h，1976）。
1979年，《不同产品类型中的代言人效用》将广告代言人类型分为名人、专家、典型消费者三类。文章认为，名人主要依赖吸引力适用于代言外显性产品或风险不高的产品，并可通过确认过程获得消费者认同、刺激购买意愿；专家主要依赖专业性适用于高财务风险、高绩效风险及高生理风险的产品，其专业知识可获得消费者信任；典型消费者主要依赖相似性与可靠性适用于各项产品风险都极低的日常产品（Friedman，hershey h，1976；赖敬风，1999）。
1982年，Feick等得出结论：常用的广告代言人类型是CEO、名人、消费者。同年，Rubin等研究了在广告中自述为CEO和不自述为CEO两种情况，以期望价格、期望品味、广告可信度、购买意图等因变量，以家具产品为实验对象得出结论：自述者比不自述者的广告能使消费者产生正向的态度，广告效果也较好（冯丹，2007）。
1983年，Atkin等采用2×4因子设计，以名人、非名人为自变量，广告态度、品牌态度、广告可信度、购买意图为因变量，得出结论：名人代言的广告态度和品牌态度都比非名人好，广告可信度、购买意愿则无显著差异（Atkin&Block，1983）。
1984年，Freiden，J.B在1979年将代言人分为三种的前提下，增加了CEO类型。他界定名人（Celebrity）为成就领域与代言产品无直接相关之公众知名人物，如演员、运动员、政治家等；专家（Expert）为具有与代言产品相关知识的专业人士，让消费者相信其对产品的推荐和认同是基于专业判断、经验和专业水平所致；典型消费者（Typical Consumer）为产品的典型消费者，与视听众处于相似位置，觉得亲切、自然、可信；CEO为企业领袖人物，具有高度权威性，可说服消费者。该研究的后续研究还有：名人、消费者、CEO、专家是常见的广告代言人（Stont and Moon，1990）。1992年，Gail Tom在《消费者市场》杂志上发表《对广告中的虚拟代言人和名人代言人的比较研究》一文，比较了名人代言人和卡通（虚拟代言人）在性格、代言适用性上的区别，同时提出“虚拟代言人”、“动画角色代言人”等概念并得出结论：虚拟代言人比名人代言人更有产品相关度、持续性、更能通过虚拟产生品牌联想；名人代言人无论?
