同时普遍缺乏产品召回的公关技巧
=
四、如何对待产品的瑕疵
“花红百日色淡，人好百日病生”描述了事物发展中的一般规律。同样，在产品的生产过程中，质量再好的产品由于种种原因也不可能保证百分之百的永远不出现任何问题，如此，企业就必然涉及一个如何对待瑕疵产品和如何处理消费者投诉的问题。这些问题在品牌企业的日常工作中同样占据着较大的比重。
产品瑕疵是危机也是机会
同样的困难来临，有人可以起死回生，有人却香销玉殒，这其间的处理态度至关重要。当产品出现问题时，企业一般有两种处理态度：一是掩耳盗铃，放任自流；二是积极解决，勇于对有问题的产品负责任。不同的处理态度为自己演绎了不同的故事结局：掩耳盗铃者一朝东窗事发，便彻底灭火，想要东山再起是难上加难，当然不足所取。那么对问题负责任者能否幸免于难，这其中的方法则显得尤为重要。
企业在对待问题产品时习惯采取的一种处理方法是产品召回。国内企业在产品召回策略上缺少主动性，能逃避就逃避，能掩盖就掩盖，同时普遍缺乏产品召回的公关技巧，不知道该如何应对和引导公众、媒体和用户，任由负面舆论和猜测满天飞。也就是说，产品的召回具有一定的危险性，处理得当，损失也会随之降到最低；如果处理不慎，一次产品召回就足以毁掉一个企业，或者至少影响企业的声誉。因此，在什么时候发出正式的召回通知，以及如何发出通知，如何引导和影响公众舆论朝着有利于企业的方向发展等，是一门公关技巧和学问，很值得企业好好研究。其中应该格外关心的是怎样确定产品召回的范围问题。
从生活中可以发现，相对而言，食品、药品、玩具、日用品和汽车等消费品行业会经常发生召回事件。这些领域的企业必须具有极高的危机感和攻克危机的意识，中高层领导都应该有专业的危机公关能力，尤其是公司的客户服务部门和公共关系部门，更要进行全面系统和时常更新的公共关系技能的培训。如果一旦发现并确认产品确实存在缺陷，企业应该采取适当的策略进行处理，但是这并不意味着所有的产品都需要公开召回，只有下述四种情况需要企业特别对待。
第一，危及人身和生命安全的产品需要召回。一般来说，如果这样的产品出现，则需要企业采取全面的消费者回购措施，并发出有意义的、完整的通知，确保能够让公众，尤其是用户最大范围地知晓。比如，宜家发布儿童椅的召回，三菱帕杰罗汽车的召回，就是为了避免和防止发生重大伤亡事故而做出的全面召回。
第二，有潜在危险但不会威胁到生命安全的产品，一般来说，企业需要坚持收回产品。
第三，一些对生命或者财产没有重大威胁，但要求在一定范围内有限度收回的产品，这种情况就可以不发出召回通知。例如SONY的彩电缺陷就属于这类，不过SONY公司仍然低调地发出了产品召回通知。
第四，一些因为生产和设计上的缺陷可能影响使用效果，或者达不到预期效果的产品。生产这些产品的厂家往往采取对产品进行软件升级、对消费者适当补偿，或者打折处理的方式。比如CECT手机“中国种的狗”事件，以及西门子手机通话声音缺陷，等等。
从日常生活中可以看出，无论你的产品是不是食品或药品或玩具等，都或多或少地存在着一定的潜在危机，那么企业就很有必要在自己的产品出现冲击之前就建立一套召回公关预警机制，有人称之为“未雨绸缪”。
“未雨绸缪”有双重含义：一指要尽量避免问题的发生，二就是指在问题发生之前就做好如何应对问题的准备，它实际上恰好对应了危机公关的内涵。其实每个企业都要有一整套危机管理机制，以便对类似突发危机事件做出良性的反应。就处理产品召回事件而言，企业通常要组建一个企业危机管理小组，该小组一般应该事先处理好下列问题。
第一，根据所发生的产品召回事件的类型，决定谁将代表公司发言？比如宜家的产品召回过程中，在中国区域则是由其公关部经理给媒体和公众做解释的。原则上，最高领导者是不适合做危机公关的发言人的，以给企业留有回旋的余地。
第二，记者招待会是否召开，在什么地方召开，发布什么内容，新闻文件袋里面应该准备哪些资料。
第三，在产品召回的过程中，企业内部存在哪些问题，应如何进行自省自查和处理，如对责任人的惩戒。
第四，在公司网站和各大门户及专业网站上该如何发布和更新最新消息，才能确保媒体、消费者、分销商听到的消息是统一的；公司近期的经营状况、新产品或替代品的开发情况是什么样的，最近是否有重大的市场及品牌提升计划和行为，以便于给市场和公众一个良好的预期。
显而易见，在产品召回的危机过程中，企业生产者和消费者都是产品召回的受害者。比如约翰逊公司的泰诺胶囊危机，并非是约翰逊公司有意投毒，但为了这个产品召回，约翰逊公司花了几千万美元来重建消费者信心。对于现在或者将来，其产品哪怕存在一点点召回风险的企业来说，学习和培养危机管理能力、形成危机管理机制已经刻不容缓。
产品产生一个瑕疵很正常，但视而不见——一个瑕疵可以损坏一面墙壁的完美，甚至可以损坏整栋建筑的美丽；而认真负责——一个人可以因为一个瑕疵改变一生，一个企业可以因为一个瑕疵拥有?
