Apéria & Georgson

　　3.2品牌身份

　　在品牌战略管理框架下，品牌身份的发展对于单个品牌具有最大的意义，因为它构建了品牌的实质。品牌身份的发展基于由过去的情境分析确定的品牌目标，并为接下来的步骤提供基础。品牌身份详细内容参见2.3.1节。

　　3.3品牌定位

　　3.3.1品牌定位的分类和界定

　　消费者眼中品牌可替换性的上升给当今品牌定位任务造成了困难(参见第1章)，品牌产品同化度增强在学术界被称作均质化假设，它首先指出，越来越多品牌的功能性效益被看作相似并且可以替代的(Hansen et al.，2001，第8页；Bruhn，2005，第65页，Bohmann，2011，第2页)。均质化本质上是市场成熟的结果，市场越成熟，相互竞争的品牌越多，技术诀窍相互传播，品牌使用的营销渠道越来越相似(市场生命周期参见Meffert，Burmann & Kirchgeorg 2012，第68页)。

　　产品检验基础上的产品测试是证明功能性质量同化的典范，2007~2012年间对于1 300个产品的483项检验得出，45%的产品被评为“良好”，根据功能特征进行产品区分已经十分困难。

　　不断推进的均质化不只是因为技术在市场成熟过程中越来越近似，这种发展更多的是因为在很多饱和市场中相似的广告信息(Calloway，2003，第75页)。在这种背景下，专业定位如今成为品牌管理最重要的成功因素。

　　资料来源： 作者描绘。

　　图3.2基于身份的品牌管理过程中的品牌定位

　　里斯与特劳特(Ries & Trout，1972)对定位概念有决定性影响：“定位开始于一个产品、一件商品、一项服务、一个机构甚至一个人，也许是你自己。但是，定位不是你对产品做了什么，定位是你对前景做了什么；也就是说，你在对前景的想法中进行产品定位”(Ries & Trout，2001，第2页)。这个对于定位的一般理解将根据品牌背景进行相应的调整(Trommsdorff，1975)。在如今的理论和实践中，定位对品牌的成功具有决定性作用(Blankson & Kalafatis，2007，第79页；Blankson et al.，2008，第106页)，阿克尔与尚斯比(Aaker & Shansby，1982)在20世纪80年代初就已经强调了这一点(Aaker & Shansby，1982，第56页)，科勒等(Keller et al.)也强调了品牌定位的重要性并将它置于市场战略的中心(Keller，Apéria & Georgson，2008，第95页)。同时实践也证明，品牌管理中的很多问题都来自缺乏品牌定位，企业常常不能清楚提出品牌定位以及位于定位核心的现有品牌效益承诺。

　　定位的目标是给消费者构建一个与购买行为相关的对品牌独特的想象和联想(在B2C和B2B市场中)定位成功的重要衡量指标就是消费者所产生的品牌形象(参见2.3.2节)。

　　尽管品牌定位对于品牌管理的重要性得到了公认，但是到目前为止，对这个概念还没有一个普遍适用的定义，因此，弗德森(Feddersen，2010)研究的文献，将现有的概念进行分类并识别出了对于定位理解的三种形式：手段缩减理解、传统市场导向型的理解、整体定位理解(Feddersen，2010，第19页)。

　　手段缩减的定位理解首先追溯到早先的文献，并且主要由管理者提出(Alpert & Gatty，1969，第65页；Trout，1969，第51页)。定位在这个过程中被压缩，仅仅作为消费者改变品牌感知的交流工具(Ries & Trout，2001，第5页)。

　　传统市场导向型定位理解产生于市场导向的构建(Stichnoth，2012)，科尔利和贾沃斯基(Kohli & Jaworski，1990，第2页)将市场导向定义为：“全组织的产生、推销和对市场的响应。”市场导向除了包含消费者导向，还包含竞争者导向，市场导向型是市场基础观(MBV)的基础(参见1.2.1节)。

　　在传统市场导向观点中，定位概念首先要追溯到迈克尔·E.波特，他给了定位如下定义：“战略定位试图通过保留公司的独特性来实现可持续的竞争优势。”(Porter，2006，第6页)这种观点大多出现在教科书的战略营销部分，以具体品牌定位单方面简化的形象来表达(Ries & Trout，2001，第2页； Kotler，Keller & Bliemel，2007，第402页； Romaniuk，2001，第229页)。

　　与手段理解相反，传统市场导向型定位理解拓展到了消费者感知空间内的每一个可以考虑的营销对象(产品、品牌、服务、个人和企业等)，并将视角从交流拓展到了所有四个市场营销学工具。

　　在这种理解中，定位是企业整个营销的基础，这种观点忽略了对公司资源和专长的明确考虑，这个漏洞推动了整体定位理解，它联系了市场、资源和专长导向三个方面(Tomczak & Roosdorp，1996，第31页；Feddersen，2010，第25页)。

　　现代定位研究的出发点在于，只有市场、资源和专长导向三方面的综合才能长期建立并确保竞争优势。另一方面，单个的资源只有转换成合适的品牌绩效时才能形成竞争优势(Kuβ，Tomczak & Reinecke，2007，第168页)。将整体定位理解引入基于身份的品牌管理背景中，得出如下定义：

　　“品牌定位是，在相关目标群体的感知空间内，规划、实施、监督和发展一个以消费者理想状态为导向，能与竞争者区分开来并能体现自身的资源专长与品牌身份一致的位置。”(Feddersen 2010，第29页)

　　3.3.2基于?