关系承诺和品牌信任是导致关系营销取得成功的关键中介变量

　　，品牌信任又会进一步强化品牌忠诚。顾客对某一品牌的信任，使得他们坚持购买他们一贯购买的品牌，以及抵制品牌转移行为的发生，即使该品牌在一段时间内表现得有点缺陷，或是缺乏竞争力，或是遇到负面信息传播的时候亦是如此。在与竞争品牌竞争的时候，或是由于短期内该品牌形象方面的原因，使得该品牌产品的价格发生了一些细微的变化时，绝大多数的忠诚顾客，很少倾向于背离他们一贯购买的品牌。由此可见，品牌信任与品牌忠诚互相联系、互相影响，形成一种双向作用机制。

　　（三）品牌信任的权变作用

　　根据承诺——信任理论（Morgan and Hunt，1994），关系承诺和品牌信任是导致关系营销取得成功的关键中介变量（KMV），它们在五个条件变量（关系终止成本、关系利益、共享价值、传播、投机行为）和五个结果变量（认同、终止倾向、协作、功能性冲突、不确定性）之间起着关键的中介作用，品牌信任还直接影响着关系承诺。在这一意义上，Garbarino和Johnson（1999）指出：满意感和信任在预测不同消费者（低关系顾客和高关系顾客）未来的购买意向中发挥着不同的作用。品牌在影响消费者选择行为的过程中潜在地起着许多作用。其中对消费者选择行为发生影响的一个重要因素，就是消费者对产品属性或产品利益的无把握性。消费者对产品的无把握性主要源于产品信息不对称或不完整，消费者比企业对产品的了解要少得多。在这种环境下，品牌在消费者了解、编码和评估品牌信息的过程中起着关键的作用。Tulin Erdem等人（2002）研究了品牌信任度对消费者价格敏感性的影响。他们通过检验两个假设：品牌信任度对消费者价格敏感性的缓冲效应、具体的产品分类因素会影响品牌信任度对消费者选择和价格敏感性的影响效应大小，得出了如下结论：

　　1.当消费者对产品属性或利益无把握并且在市场中获得不对称信息的情况下，价格对消费者效用的影响受到品牌信任度的缓冲；

　　2.产品类别因素在品牌信任对消费者价格敏感性的影响中起着重要作用。

　　在需要长期消费体验的产品中，简单的外部产品信息不能降低消费者的高不确定性的时候，品牌信任对消费者价格敏感性的效应值更大。研究的结果还表明，在高风险和高投入的产品类别中，品牌信任对消费者价格敏感性的影响也很大。

　　消费者的心理是脆弱的，经不起这样的连番折腾，特别是在这个选择多样化的时代里。2008年7月，中国青年报社会调查中心针对康师傅“水源门”事件，调查了9963名民众，有57.3%的人表示以后不会再购买康师傅矿泉水。消费者的感情受到的伤害由此可见一斑。消费者对品牌的信任需要日积月累、潜移默化，要经过几代甚至几十代的努力，但苦心经营品牌形象却可能在一夜之间轰然倒塌。

　　从上述可以看出，信任与心理契约有着密切的联系，信任出现于心理契约动态发展的每个层面，对心理契约的建立与发展起积极作用；反过来，不同的心理契约形式也对信任起到积极的作用。信任与心理契约的关系是一种相互交往的、互动的关系。把这一关系投射到品牌关系中，可以得出：消费者品牌信任出现在企业与消费者心理契约的每个层面，是心理契约构建与发展过程中的关键环节。消费者作为心理契约的优势主体，在与企业（品牌）的关系中居于有利的地位。

　　消费者品牌信任很大程度上决定了他对该品牌的满意与选择，消费者对品牌信任所表现出的那种有信心的期望，是与企业在心理契约建立过程中的一个关键要素，是双方期望中合意的。从企业的角度，消费者品牌信任是品牌与消费者交往过程中互动的结果，企业只有获得了消费者的信任，才能与消费者进行更深层次的情感交流，与消费者达成一致的期望，成功构建与消费者的心理契约。同时，消费者对品牌的信任程度，又促使心理契约在不同层面转化。消费者的持续信任，表现为品牌关系中消费者的满意感，由此心理契约得以持续。消费者对品牌失去信任，表现为伤心失望，导致心理契约开始破裂。同时，还应看到，心理契约的建立、持续与破裂又反过来影响信任关系。心理契约的建立，使消费者产生了更强烈的期望。如果期望得以很好的满足，消费者对品牌更加信任；反之，消费者对品牌的信任遭到破坏，甚至产生不信任。Sirdeshmukh等（2002）研究指出：信任是长期关系的基础，是关系承诺的关键要素。因此，企业要想建立长期持久的品牌关系，必须注重消费者品牌信任的建立，和在此之上与消费者更深层次的情感联系。

　　品牌人格化

　　从经济学角度来看，品牌是第三形资产，从信息学角度来看，品牌是一个符号，从社会学角度来看，品牌是一个“虚拟的人”。有人说品牌即人，人即品牌，把品牌当人看是了解品牌最简单的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有表象；人有疾病，品牌有危机；人要体检，品牌也需要经常体检。

　　品牌个性具有人性化价值，这是品牌人格化的内在依据。产品或服务是提供给人的，品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者容易接受其产品或服务。鲜明的品牌个性能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品之前，品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服