而是提供几乎所有来自销售企业的商品组
牌的包装会故意设计成与其模仿的制造商品牌包装容易混淆的样子。而为了能够直接进行价格比较，通常会将该产品的销售点放在可以相媲美的品牌产品旁边(Kumar & Steenkamp，2007，第27页)。此外，这些销售商通常还提供一类设计简单、质量低，相比品牌产品价格低得多的品牌(Berentzen，2010， 第43页；Burt，2000，第879页；Bruhn，2001，第10页)，其中艾德卡的Gut&Günstig以及瑞尔(Real)的TiP都是很好的例子(参见图3.13)。
自有品牌销售企业
利维
艾德卡
瑞尔
廉价层面
●ja！
●Gut & Günstig
●elkos
●Tip
消费价格层面
●Rewe
●Edeka
●Real，Quality
特殊品牌
●Rewe Bio
●Edeka La France
●Edeka Italia
●Edeka Espana
●Edeka Bio
●Edeka Lust auf Leicht
●Real，Bio
优质品牌
●Rewe Feine Welt
●Edeka Selection
●Real，Selection
资料来源：作者描绘。
图3.13利维、艾德卡和瑞尔企业的销售商品牌
专长深度是指一个销售商品牌是否能在地区、国家甚至国际范围内提供产品。中小型企业的销售商品牌通常局限在区域范围，而大型贸易集团一般用国家或国际范围内的销售商品牌。专长深度的结构往往会影响品牌名称的选择，例如，像艾德卡这种品牌及企业名称一致的情况，它能够将企业的正面形象带到品牌中去(Bruhn，2012，第551页)。此外还需确定的是，销售商品牌是边缘或补充品牌，还是在总的品牌组合中占据核心地位(品种意义)。
在德国，由于销售商品牌的重要性和受欢迎程度日益增加，生产商面临着作为分销合作伙伴的销售商常常会发展成最强力的竞争对手的局面。由此产生的能力导致零售商在讨价还价中的优势地位，并使得生产商面临强大的利润压力(Burmann & Kiefel，2012)。这迫使生产商品牌增加创新活动，以获得与销售商品牌直接的差异化。在品牌管理方面，生产商品牌确定不同战略以应对其低下的议价能力。这些战略的目标主要是，扩大市场进入点以及增加与消费者的直接联系。其他的目标在于控制营销活动以及避免与零售商的冲突。四种可能的战略为：吸引新客户、建立直销、网上销售以及数字化营销(参见表3.4)(Burmann & Kiefel，2012，第39页)。
表3.4品牌制造商加强其谈判地位以应对零售商的战略选择
战略
解释
吸引新客户
赢得新的销售伙伴(如便利店以及加油站和火车站等购物场所)
建立直销
建立自己的直销渠道(如品牌商店以及旗舰店)
网上销售
成立网店或者利用销售商的网店
数字化营销
利用数字媒介有目的交流以及个性化地直接接触消费者
资料来源：Burmann & Kiefel(2012，第39页)。
尽管如此，相比销售商品牌，生产商品牌往往具备更明显的专长优势。如图3.14所示，生产商品牌聚焦于特定商品组合的专业化。兰德博格(Radeberger)集团下的雪芙豪夫(Sch?fferhofer) 正是在啤酒和啤酒混合饮料中实现了专业化，因此它具备了一个窄而深的产品组合，并且可以被看作一个专门的啤酒品牌。与此相反，瑞尔的销售商品牌TiP并没有局限在特定产品组，而是提供几乎所有来自销售企业的商品组。它具备了一个宽而平的产品组合，因此消费者认为它是一个通用品牌。
资料来源：作者自绘。
图3.14雪芙豪夫和Tip的专长宽度
介绍了重要的行动可选项后，必须推导出合适的评判标准。同基于身份的品牌管理区分内外部视角一样，这里的评判标准也分为内部和外部标准。在内部标准框架下，所有员工的内部接受程度对于品牌架构的成功转型至关重要。如果关于品牌的决策失败了，品牌承诺(BC)不够，就会产生员工不合作的品牌风险。在品牌承诺缺失的情况下，不可能有员工的品牌会员行为(BCB)。这会削弱品牌，大众集团的西亚特品牌可作为这里的一个例子。
在过去几十年间，西亚特在经济效益方面损失惨重。近几年，通过“auto emoción”(激情驰骋)和在品牌效益承诺中强调西班牙式的性格与热情，该品牌试图与集团其他品牌区分开来。然而，在品牌政策中，由于西亚特的模式和集团其他品牌模式相似度过高而失去了区分度。同样品牌效益承诺在内部调整不完善，西亚特的总裁詹姆士·缪尔(James Muir)在2010年指出，“如果你真的想摆脱公司，想要别的企业接受西亚特，你还必须支付给它们钱”(Krogh，2010)。同样缪尔还指责了西亚特的品牌形象。高层这样的言论使得所有领导层缺失品牌承诺，从而也损害了员工的品牌承诺。英国出身的总裁怀疑企业经济上存在的必要性，并且他自己不相信西班牙式的性格和热情，从内部完全摧毁了品牌。
另一个内部标准是资源要求，这包括市场投资、协同效用、实施时间以及协调需求(Burmann & Spickschen，2004，第39页)。当一个品牌被投入到不同的业务领域时，可以通过形象转移影响潜在高品牌知名度，实现最佳协同效果。例如，“爱生雅”通过手纸和面巾纸品牌“得宝”实现了协同效用。当一个企业在市场中投入多个相互
