公关篇：外化的不只是形象
密钥对，即加密密钥和解密密钥不同。公钥（Public Key）是公开的，可以像电话簿一样存储于文件中，文件保存在密钥中心；私钥（Private Key）由用户自己保存，只有自己知道。通常用公钥加密、私钥解密来保证信息的机密性，用私钥加密、公钥解密来进行身份认证。
1.非对称加密体制的工作过程
非对称加密体制由明文、加密算法、公钥、私钥、密文、解密算法六部分组成。图7.3所示为非对称加密体制的工作过程。
图7.3非对称加密体制的工作过程
非对称加密体制的工作过程是：发送方用接收方的公钥和加密算法E对明文P加密，得到密文C，然后传输密文C；接收方用私钥和解密算法D对密文解密，得到原来的明文P。使用这种加密体制，可以与任意对象秘密通信。
2.非对称加密体制的算法
目前，非对称加密体制的算法中，使用最多的是RSA算法。RSA算法是1978年由R.L.Rivest、A.Shamir和L.Adleman设计的非对称加密体制的算法，算法以发明者姓氏的首字母来命名。它是第一种既可用于加密，又可用于数字签名的算法。
一般来说，RSA算法只用于对少量数据进行加密，在互联网中广泛使用的电子邮件和文件加密软件PGP（Pretty Good Privacy）就将RSA算法作为传送会话密钥和数字签名的标准算法。
（三）对称加密体制与非对称加密体制的对比
表7.1所示为对称加密体制和非对称加密体制的对比。在实际应用中，通常将对称加密算法和非对称加密算法结合使用，利用DES算法进行大容量数据的加密，而利用RSA算法来传递对称加密算法所使用的密钥。二者结合使用集成了两类加密算法的优点，既加快了加密速度，又可以安全、方便地管理密钥。
二、认证技术
表7.1对称加密体制和非对称加密体制的对比
在信息安全领域，常见的信息保护手段除了加密技术以外，还有认证技术。目前，认证技术有身份认证（也叫用户认证）和消息认证两种方式。身份认证用于鉴别用户的身份是否合法；消息认证可用于验证所收到的消息确实来自真正的发送方且未被修改（即完整性），也可以用于验证消息的顺序性和及时性。消息认证主要包括数字签名和数字时间戳等技术。
1.身份认证
身份认证是鉴别某一身份真伪的技术，是防止冒充攻击的重要手段。身份认证过程只在两个对话者之间进行，涉及被认证方出示的身份凭证信息和与此凭证有关的鉴别信息。通常与身份凭证有关的鉴别信息事先要告诉认证方，认证方能根据这些鉴别信息确认被认证方提供凭证的真伪，但不能凭借鉴别信息伪造被认证方的身份凭证。
身份认证的基本思想是通过验证被认证对象的属性来确保被认证对象的真实性。用户只有通过了身份认证，才能操作计算机系统，访问网络资源。因此，身份认证是安全系统的第一道关卡。
实现身份认证的物理基础主要有以下三种。
（1）用户所知道的。通常，最常用的方法是密码和口令。这种方法简单，开销小，但是也是最不安全的。
（2）用户所拥有的。依赖用户拥有的信息（如身份证、护照和密钥盘等）来实现身份认证。其安全性比前者高，泄露秘密的可能性较小，但认证系统相对复杂。
（3）用户所具有的特征。这是指用户的生物特征，如指纹、虹膜、DNA、声音和脸部特征，还包括用户下意识的行为。这类技术的安全性最高，但涉及更复杂的算法和实现技术。
2.数字签名
消息摘要能保护双方之间的数据交换不被第三方侵犯，但并不能规避双方之间的相互欺骗。这需要数字签名技术来保证。
数字签名能够确认两点：其一，信息是由签名者发送的；其二，信息自签发后到收到为止未曾做过任何修改。
数字签名采用了双重加密的方法，即用消息摘要加密和RSA加密的方法来实现防伪造、防抵赖。其原理如图7.4所示，图7.4也说明了消息摘要在数字签名体制中的简单应用。图7.4中表示的流程如下。
（1）发送方用散列算法加密产生128位的数字摘要。
（2）发送方用私钥对数字摘要进行加密，形成数字签名。
（3）将原文和数字签名同时传输给接收方。
图7.4数字签名原理示意图
（4）接收方用发送方的公钥对数字签名进行解密，同时对收到的原文用散列算法加密产生又一摘要。
（5）将解密后的摘要和接收方对收到的原文重新加密产生的摘要进行互相对比。若二者一致，则说明传送过程中信息没有被篡改过。
3.数字时间戳
在电子商务交易中，需对交易文件的时间信息采取安全措施。数字时间戳服务（Digital Time-stamp Service，DTS）能提供电子文件发送时间安全保护的服务。数字时间戳服务由专门的机构提供。
数字时间戳是一个经加密后形成的凭证文档，包括以下三部分。
（1）需加时间戳的电子文件。
（2）数字时间戳发送和接收文件的时间。
（3）数字时间戳服务的数字签名。
危机与商机向来是并存的，企业总在不断“择机”中发展，最终的保障还是管理体系结构的完善。
近年来，关于企业危机公关的新闻和话题是屡见不鲜，《中国公共关系业2010年度调查报告》显示，2010年公共关系行业年营业额估测210亿元，比上年增长约25%。其中，网络公关、事件营销、危机公关等成为2010年度增长最快业务。中国国际公共关系协会发布的调查报告也显示，危机公关已成为份额增长最快业务。企业开始重视与公众之间的沟通，重视对公众关切的及时回应，这是一种进步。实践证明，公关运用得当，可减轻危机给地方和企业带来的声誉损害。
拯待变奏的危机公关
从大的说公关关系营销不是短暂的炒作行为，它主要是借助新闻媒体及社会责任行为，全面系统地向社会传播品牌积极，健康的信息，赢得信任和购买，提升品牌的忠诚度和归属感。在公共关系营销中危机公关只是其中一个环节，然而，中国危机公关管理是具有中国特色的，面对公关危机的处理，一些企业并没有积极应对体现出大家风范，而是遮遮掩掩欲盖弥彰，甚至还把它加工放大，做成了形象工程，既花哨也不实用，完全违背了危机公关营销的初衷。
我们必须承认一个营销转型的时代已经来临，市场环境和营销思维都不可避免的发生了改变，公关危机持续不断，危机公关管理已成为现阶段企业要面临的重大课题。这不是谁对谁错的问题，而是一个现代化公司管理体系构建的必然过程。对于公共关系营销的运用，我们众多企业做得不够好，危机公关意识还是处于初级阶段。
通过双汇公关事件，我们企业有必要要更深层次的好好了解这种能影响消费者认知和营销方式，虽说现在国内肯定有不少重量级企业都与公关公司进行过合作和联盟，但从以往的众多危机案例中，我们的企业危机公关并不是很成功，这里面主要有几个原因；一方面目前国内公关公司正处于发展定位的摆放期，目前国家没有任何相关法律规范这类行为。2010年中国国际公共关系协会就在行业内发布《网络公关服务规范》，明确了业务的流程、收费及道德准则，但是并不具血有法律效力，我国亟待一部相关法律，约束网络公关活动。如2010年10月19日，新浪微博传出消息，称曾引起轩然大波的“圣元奶粉致儿童性早熟事件”，正是蒙牛集团联合其公关公司北京博思智奇公关顾问有限公司，为打击竞争对手策划出来的。
一方面国内企业面对危机处理方式的不正确，没有对商业本质的认识，没有对自己品牌的珍视，没有对消费者的尊重，即处事简单，公关手段自然是不会高明的。“打工皇帝‘职业经理人唐骏先生曾经说过：做事，做人，偶尔做做秀。他只是指的是作为一个职业经理人的处世方式，其实用于企业上，也是很适合的。唐骏先生是把做人做事放在前面。而我们企业往往忽略，把作秀放在前面，在危机公关时，作秀可不是一个很严肃的行为，如今双汇连一个致歉大会，都做得轰轰烈烈，让全国人民都知道。人民日报评论说，出了问题，企业不是忙着给消费者损失一个说法，却忙于计算自身损失，企图通过“表演”蒙混过关，危机公关转化为“秀”意十足的“表演”，引来的只能是更大危机。
另一方面就是企业责任意识的淡薄。靠取巧，投机或是明知有害而故意为之，或迷信“上下打点”，“捂盖子”，花钱“删帖子”就能让危机不了了知的企业不在少数。记得在震惊中国的三鹿三聚氰胺危机中，总理告诫中国企业家：“企业家的身上应该流着道德的血液。”当企业身上流着不是道德的血液，当企业故意踩踏社会责任底线时，这样的企业纵使其危机管理的策略再高明，也难以挽回民心。
对路的危机处理原则
危机与商机向来是并存的，企业总要在不断“择机”中发展，抬头看天，低头看路，企业良性发展产品只是一个因素，最终保障的还是管理体系结构的完善，做好危机公关管理必须要做好以下两个方面：
一方面是建立预警机制
危机管理的核心是预防，而不是即兴的表演秀。
建立完善的危机公关体系已经成为企业品牌管理过程非常重要的一环，在产品严重同质化的时代，产品问题反而越来越多了呢？透视本质根源就是企业抗风险管理能力太差。用一个形象的比喻：它就像现代空军国防最重要的一个环节——空军预警机，现代战争中，没有预警机的大规模空战是无法想象的，各国空军力量一致认为，预警机已成为未为空军战斗力提升的倍增器。这是战争发展的必然需要，同样，在企业规模经营之中，自我提升和市场风险预警与战争致胜是一个道理。
预警机制，是随着企业动态发展的，始终贯穿于公司管理休系之中，是企业需要自身不断修正、完善的。现实中，公司忙着建网布局，力求不断的刺激公司的上进心，追求利润的最大化。缺乏预警机制的企业盲目的追求横向发展（表面），而忽略纵向发展（内在），无瑕太多顾忌发展方向是否在既定的经营战略轨迹上，若没有健全企业管理的预警机制，从内部规范经营，否则这一种“病毒发酵”现象是不会改变的。
当危机征兆逐渐凸显，企业采取恰当的预警措施，消除了潜在危机或减少了危机带来的损失。只有企业高度重视与消费者之间的沟通与关系维护，才能防止出现恶性的消费维权事件。就事论事，这次日本地震带来的核辐射肯定会给与日本和业务往来的中国企业带来重大的影响，特别是在进口食品、精工企业，农产品等方面，甚至于只是与日本有关联的公司都要做好应急危机公关的准备。
没有建全预警系统，再成功的危机公关也是被动的。
另一方面做好应对处理
在危机面前，即不挑头，也不误事，企业要有方法积极去应对。
1、摆明企业态度
处理危机最好的处理方式是企业必须正视自己存在问题，大胆地站出来去面对现在发生的这场危机。如何转危为安，坏事变成好事，诚信是企业的根本，是企业长久发展的基础，必须谨守。
如2010年9月食用油公司金浩茶油终于为一个隐瞒了5个月的消息作出道歉，金浩茶油的致歉，可以说是被逼出来的。金浩茶油被查出含有致癌物质超标6倍”的消息在网上广泛流传时，金浩公司的第一反应却是矢口否认，后来实在瞒不住了才改口承认并道歉。而此时距消息传出已过了11天--金浩公司失去了与消费者坦诚沟通的最佳时机，也丧失了公众的信任。对曾高调表示要在2012年上市的金浩茶油来说，“超标门”事件的影响无疑是给其上市之路增添了很大的变数。
2、沟通信息公开
危机事件的处理需要真诚积极的沟通，企业在发生危机事件后更应该考虑到用户的情感和利益，而不是为了一时的竞争而损害用户的感情。对公众进行信息公开、对有关疑问进行疏导，并借助权威信息改变舆论的策略；以真诚的态度向公众道歉而化解舆论。
如2007年深圳诺基亚手机电池爆炸事件中，诺基亚是怎么做的？“诺基亚宣布在全球市场主动召回了4600万块可能存在问题的手机电池，避免了有关意外事件的再次发生”；“在发布电池召回消息的同时，诺基亚借助各大权威媒体，对这次电池召回所涉及的所的机型进行了详细说明，并就召回电池的识别，进行了详细的文字说明与图示”、“这无疑方便了广大用户对手机电池的识别，最大可能的提高了电池回收的效率。”
3、积极行动
说得再好，也不如马上行动，在“激素门”事件发生后，圣元以最快的速度成立危机公关工作小组，采取了一系列的危机公关手段，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前，表现得比较积极和主动，在一定程度上，圣元的危机公关手段在引导舆论、控制危机进一步发展方面有明显的作用。从“激素门”事发到圣元企业公开澄清事件，前后仅十天左右，此次圣元事件被及时澄清，具有一定的意义。
4、权威背书
2009年2月2日，国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的OMP，并责令蒙牛禁止这一添加行为。蒙牛在进行危机应对时坚持“速度第一”原则，在迅速回应的同时，也与有关上级主管部门进行积极沟通，以期获得第三方的权威证实。借助媒体力量以真诚沟通的形式，特仑苏OMP的安全性得到了多方的权威证实，向广大消费者做出恰当的安全声明以消除其安全顾虑。至此事件得到平息，产品销售得到恢复。
5、环境引导助势
在达能娃哈哈事件中，娃哈哈就充分使用公众舆论，调动民族情绪，从外资企业恶性并购、中国本土品牌危机的角度，为娃哈哈呐喊，在网络调查的数据显示，有近90%的网民认为达能收购目的是为了垄断中国饮料行业。显然宗庆后及娃哈哈集团通过本土品牌危机的公关诉求，使得达能收购娃哈哈的并购最终失败。
