酒类“致癌门”事件的完美公关
对多次回购的老客户，如果他们有很长一段时间都没有再来店铺消费，此时可以对其进行再次购买提醒，这样可以有效地唤醒客户，如开展特定的会员日活动。
2.会员政策的传播方式
具体来说，会员政策的传播方式包括以下五个。
（1）店铺内会员专区
最常用的传递会员政策的渠道是在店铺内部，即在店铺内部设置专门的页面来对会员制度进行呈现，即通常说的会员专区。会员专区的内容主要包括入会方式、入会优惠、会员等级规则、会员权益、会员活动、专享商品等，如图5-21所示。
图5-21某店铺设置的新入会会员专享礼
（2）客服售前传播
在售前服务的过程中，客服人员在整个客户体验环节中发挥着非常重要的作用，客服人员作为重要的信息输送渠道，同样也是最好的传递会员政策的渠道。
客服人员在为客户提供服务的过程中，针对新老客户的差异性制定不同的推送会员政策的策略。客服人员可以在新客户成交（付款）之后向其推送相对应的会员政策，告知客户所能享受的会员权益，让客户感受、意识到店铺的会员体系，使他们对店铺的会员政策形成一定的认同感。
（3）短信推送
短信具有传播速度快、实时性强、文案操作容易、到达率高等特点，能够帮助商家提高与会员沟通的效率。例如，可以选择在会员等级升级时向会员发出恭喜短信，唤醒客户会员对等级的认知。
但是短信推送也有弊端，就是短信的内容比较简单，有时无法将店铺的会员政策完整地传递给客户。此外，由于当前越来越多的商家选择对客户开展短信推送，客户往往一天内会收到多条短信，导致客户将短信视为一种骚扰，进而将其屏蔽，短信推送也就无法达到相应的效果。因此，在使用短信推送会员政策时要注意适度，否则容易引起客户的反感。
（4）邮件推送
邮件推送也是一种传递会员政策的有效方式。邮件可呈现的内容较多，可以向客户传递大量的图文信息，且费用低，对客户的骚扰性相对较低。但是，邮件传递也存在一定的不足，即即时性较差，很多客户可能不会频繁地使用邮件，这就导致邮件传递的信息沟通滞后。此外，邮件的内容需要更具设计感，否则不易引起客户的关注，也就无法达到良好的传递信息的效果。因此，在实际的操作中可以将邮件和短信结合使用。
（5）制定会员手册
在线上到线下（Online to Offline，O2O）时代，包裹夹带品成为店铺传递自己营销政策及服务内容的关键阵地，同时也成为传递会员政策的一个核心输入口。在各类包裹夹带品中，客户对会员手册及新会员会员卡的敏感性更强。因此，商家可以在包裹中夹带会员手册或新会员会员卡来向客户传递店铺的会员政策。会员手册中需要包括的内容有会员权益、会员晋升规则、品牌故事等。
5.3.5有效评估，及时验证并调整会员体系
会员体系搭建成功并实施一段时间后，商家需要对会员体系的运行效果进行评估，以发现问题，及时调整优化体系设置。会员体系的有效评估主要包括两个方面，一是对会员体系的日常监控，二是对会员体系的调整与优化。
1.对会员体系的日常监控
通过对会员体系的运行效果进行日常监控，商家可以及时了解会员管理中存在的问题，为优化会员体系提供数据支持。在日常监控中主要的监控内容有以下四项，如图5-22所示。
图5-22会员体系的日常监控内容
（1）会员新增率
会员新增率是指固定时间段内（如一个月内）新增会员的占比，它主要体现了会员推广方案和会员政策对客户是否有足够的吸引力，计算公式为“（本月会员人数-上月会员人数）/上月会员人数”。
由于会员的数量会随着时间的推移而不断发生变化，想要获得以前的数据就会比较麻烦。因此，建议商家在日常运营中养成收集、整理会员资料的习惯，如以“月”为单位，对每个月的会员人数进行统计，这样使用数据时会非常方便。
（2）会员消费占比
会员消费占比是指某个固定时间段内会员的消费金额占店铺所有客户消费金额总数的比例，它体现了会员制度刺激会员重复消费的效果，反映了会员制度能否刺激会员并让他们发挥自身的最大价值。
（3）会员活跃度
会员活跃度是指某个固定时间段内在店内购买商品的会员人数占会员总人数的比例。例如，以“月”为统计单位，会员活跃度的计算方法为“最近30天内购买商品的会员人数/总会员数。”会员活跃度反映了会员管理的有效性，是否能刺激会员处于一种活跃的状态。
（4）会员流失率
会员流失率是指统计某个时间段内未购买过商品的会员人数占总会员人数的比例。会员流失率可以看作是会员活跃度的反面。通常情况下，会员流失率的统计时间比较长，一般以“年”为单位。
以上四个指标可用于各个等级会员的评估，当然商家也可以选择某个等级的会员，如高级会员，从这四个指标进行评估。
除了以上四个监控指标外，日常监控还包括为会员策略提供辅助作用的辅助性监控，即对每个等级中有待升级的会员人数进行监控，以便为商家把控营销方向，制定有
新闻回放
9月23日，有网站称：“据传闻，继蒙牛、伊利、光明液态奶被查出含三聚氰胺后，日前，国家质检总局又抽查酒类产品，在贵州茅台、山东张裕、中粮长城和青岛啤酒中发现了致癌物质亚硝酸钠。”
受此影响，9月23日，被传产品中含有致癌物亚硝酸钠的三家上市公司的股票大跌，张裕A、青岛啤酒双双跌停，贵州茅台大跌9.43%，收于120.31元。此外，水井坊、泸州老窖、古井贡酒等9只酒类股也受不利传闻影响，全部跌停。其余酒类股除伊力特外，跌幅都在8%以上。在市场上，国产酒类的销售也受到不同程度的影响。
在三鹿毒奶粉事件余波未消、国人正在为乳制品安全风声鹤唳之时，由于传闻中所涉及的企业都是酿酒行业的巨头，这样的传闻无异于又一次引爆了食品安全的强震。但是，面对来势凶猛的行业危机和企业危机，相关酒类企业做出了正确的选择，进行了完美的公关，使事态很快得到了有效控制。那么，从这次酒类“致癌门”事件中，有哪些值得借鉴的公关技巧呢？
快速反应，快速行动
事件发生后，相关酒类企业做出了快速反应并付诸行动。
“致癌门”传言后，青岛啤酒、张裕公司紧急发布声明辟谣，均表示：产品不含亚硝酸钠。近期，国家质量监督检验检疫总局也没有安排酒类产品检测工作。经与发布消息的记者联系，其未能提供信息来源。因此，可以断定此消息为假新闻。
贵州茅台也于9月24日发布公告称：公司与国家质量监督检验检疫总局、贵州省质量监督检验检疫局及相关行业协会和有关机构进行了沟通，公司产品完全不存在传闻中所述情况。同时，公司认为，传闻严重误导消费者，且给投资者带来了经济损失，公司将保留追究相关媒体和责任人法律责任的权利。
此外，其他涉及“致癌门”的生产企业也相继辟谣，并称发布传言者是别有用心，将追究其法律责任。
当危机发生后，相关酒类企业能够在第一时间进行紧急辟谣，对遏制事态的发展起到了至关重要的作用。否则，在消费者对乳品企业所造成的食品安全高度敏感之时，消费者是宁可信其有，也不会信其无的。如果相关酒类企业是因为别人造谣而保持沉默的话，很可能会导致事态的进一步恶化。传言会因为这些企业的缄默而快速演绎出许多版本，并且借助网络快速传播，让这一次危机达到无法控制的地步。很可能会出现消费者抵制消费、商店要求退货、投资者大量抛弃相关酒类上市公司股票等一发而不可收拾的局面。
辟谣证据有理有据
如果只是简单的辟谣，很难达到说服消费者的目的。这次相关酒类企业在处理危机问题上并不是简单地说“因为国家质检总局没有抽检而不存在亚硝酸钠”之说，而是针对造谣方最致命的说法，即含有致癌物——亚硝酸钠进行了有理有据的驳斥，从而有效地达到了说服投资者和消费者的目的。
贵州茅台的相关人员就此传闻特别强调，“从白酒的酿造工艺过程中看，是不可能产生亚硝酸钠的。亚硝酸钠是一种防腐剂，而白酒的主要成分是酒精，酒精本身就有防腐的作用，因此，酒类产品没有必要添加亚硝酸钠。”相关专家也纷纷从专业角度阐述了酒类没有添加亚硝酸钠的必要。
既然亚硝酸钠在白酒中添加没有必要，而且无故增加这些原料也会增加产品的成本，企业何必去自找麻烦呢？这些有理有据的证据具有足够的说服力，可以有效达到说服投资者和消费者的目的，谣言自然也就不攻自破了。
权威部门及时参与
在这次危机事件中，我们也欣慰地看到，国家有关政府部门和相关协会的主动及时参与，使这次危机事件在处理上更具说服力和主动性。
毕竟，在中国老百姓的心目中，政府和协会的权威性及公信力是不言而喻的。政府部门和协会也绝不敢在这次危机中冒天下之大不韪，去欺骗投资者和消费者，因为这不仅仅是一个简单的事件，而是人命关天的大事。
9月24日，国家质检总局在其官方网站上发出声明称：9月23日在网上有一则消息称，“据传闻，继蒙牛、伊利、光明液态奶被查出含三聚氰胺后，日前国家质监总局又抽查酒类产品，在贵州茅台、山东张裕、中粮长城和青岛啤酒中发现了致癌物质亚硝酸钠。”这种说法与事实不符。日前，国家质检总局没有对贵州茅台、山东张裕、中粮长城和青岛啤酒进行抽查。
显然，没有检查，自然也就不存在质检总局从这些产品中查出亚硝酸钠致癌物一说。
就在传闻出现的当天，中国酿酒工业协会给《华夏酒报》发来《关于“酒类产品抽查出现致癌物质传闻”的通报》，要求《华夏酒报》刊登辟谣通报，以防不实言论给行业带来不良影响。通报说：“中国酿酒工业协会经查询核实：近期，国家质量监督检验检疫总局没有安排酒类产品检测工作。”
同时，中国酿酒工业协会理事长王延才还表示，中国酿酒工业协会曾去调查原始撰文的记者，但第一个正式发布的媒体却声称无法找到消息源，因此，该传言不具备真实性。
王延才告诉《华夏酒报》记者：“由于报道中牵扯酿酒行业中的三大支柱酒种，涉及企业又多为行业支柱性品牌，中国酿酒工业协会在获悉消息后，第一时间召开紧急会议，并要求《华夏酒报》作为最快速的发言人向行业传递真实消息。同时，由于涉及多个酒种，协会在发出通报后，正积极与相关政府部门进行联系，并要求相关的不同酒种的企业到权威机关进行产品检测。目前，已有部分企业的检测结果出来了，都显示并无致癌物质。”
9月24日，中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇就此传言对《华夏酒报》记者介绍说：协会从行业内主要的酒类企业了解到，企业不可能在产品中添加亚硝酸钠。
借助媒体及时辟谣
在这次危机事件中，强势媒体的介入和相关专家的权威解疑，对此次危机事件的公关也起到了重要的作用。
危机发生后，酒行业权威媒体——《华夏酒报》及时参与进来。就在传闻出现的当天，《华夏酒报》刊登了中国酿酒工业协会《关于“酒类产品抽查出现致癌物质传闻”的通报》辟谣，防止了不实言论给行业带来不良影响。9月26日，《华夏酒报》拿出大幅版面刊登《华夏酒报》记者针对此事采写的深度报道《“酒类产品抽查出现致癌物质”纯属谣言！酒类产品不可能也没必要添加亚硝酸钠》，并邀请中国农业大学葡萄与葡萄酒研究中心主任段长青教授、北京林业大学生物科学与技术学院食品科学与工程专业教授张柏林、中国酿酒工业协会理事长王延才，以及中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇等有关专家对这一事件进行了及时解疑。
权威媒体的及时辟谣，给投资者和消费者吃了一颗定心丸。
企业的公告、国家质检总局的声明、行业协会的通报、专家的权威解疑和权威媒体的及时报道，形成了立体的、遥相呼应的传播与共同发力的效果，彻底打消了投资者和消费者心中的疑虑与恐惧，对危机事件起到了很好的“灭火”作用。
总体来讲，酒类“致癌门”危机事件得到了完美的解决，处于危机中的行业和企业的正确做法，无疑给今后的危机公关提供了可借鉴的模式和思路。
