竞争已经进入了高度品牌化的时代
带来的品牌资产价值，在品牌传播史上，代言者（Spokesperson/Endorser）使用由来已久。据文献追溯，18世纪后叶出现的名人代言人广告是其前身。历经几个世纪，不仅代言者广告通过各种类别的代言者在广告传播中得以盛行，他（它、她）们及其组织更在品牌战略的层面上，作为一种人格化的品牌识别符号出现并盛行。据奥美广告公司统计，目前全球广告的20%是名人代言广告。据本课题统计，2006年全球前100强品牌中，占比近50％的品牌采用了品牌代言者或广告代言者策略。2001年，日本日经Bp社评出的前188强日本品牌中，除使用名人、明星代言人策略的品牌之外，尚有30个品牌使用了品牌代言者或广告代言人策略（恩藏直人、龟井昭宏，2002）。至20世纪八九十年代至21世纪初叶，大量使用品牌代言者的时代出现。据本课题研究的共时调查记录，2006年除夕夜7：00－12：00之间，由中国中央电视台（CCTV）1、2、7、8四个频道播发的共322个广告作品中，使用代言人策略的广告作品达135个，占比41.9％。其中的233个商品广告作品中，115个广告作品使用了代言人策略，占比49.4％，已接近一半。2011年中国社会科学院发布的《中国法治蓝皮书》公布，2010年间，中国社会科学院对全国34个卫星频道播放的电视广告进行观测，发现中国内地三分之一以上的商业广告由明星代言。
数据说明，伴随着年轻人中偶像崇拜现象的盛行，选择品牌代言传播策略，在品牌传播过程中大量使用品牌代言者，这不仅已成为全球其他国家与地区进行品牌传播时选择的重要的、常用的策略，在中国内地也持续盛行、频繁使用。
（二）实践与研究难题并存
1.实践难题
面对品牌消费盛行、品牌竞争加剧的环境，面对各种品牌资产、品牌价值评估体系中对消费者认知、好感、个性化、忠诚度等品牌识别指标的共同指向，面对品牌代言传播策略在市场竞争策略中被大量运用的现象，许多有志于创建强势品牌、正在寻找适合的品牌管理战略和品牌传播策略的企事业单位领导阶层，试图凭借品牌代言传播策略创建差异化、个性化的品牌，提升品牌的人格魅力，形成与相关利益者的和谐关系。但是，一系列问题摆在他们面前：
竞争已经进入了高度品牌化的时代，同时，竞争也正处于一个高度信息化的时代，人们每天可接触的市场信息已从19世纪80年代的650条变成了超过2000条（Lisa Spada Remillard，M.S.，2003）以至更多。为了应对信息泛滥，甚至已有“职业信息者”（prosumer，Robert Schmetter，2002）代替一些群体进行信息处理。在这样的信息环境里，品牌代言传播策略真的是最适用的品牌传播策略吗？品牌代言传播及其品牌代言者与长期以来风行的广告代言者策略有什么不同？使用与不使用代言传播这两种不同的品牌传播策略，到底哪个更能说服相关利益者、哪个更有效？代言者类型有多种，哪种类型是适用的？各种类型的代言者能够完成怎样的代言使命？比较投入产出比，哪种代言者类型最适合低价高效的原则？消费者到底喜欢哪种类型的代言者？如何实施代言者策略才能达到目标效果？而对于正在实施品牌代言传播策略的品牌管理者而言，也许已经碰到的诸多问题是如何有效地规避聘请代言者可能带来的成本风险、效果风险和信誉风险，如何更有效地利用代言传播策略，使代言者有效地完成品牌战略目标与传播管理目的……问题接踵而至。
2.研究难题
位于第一线的品牌传播难题向研究者提出了挑战。先不说品牌代言传播策略的价值问题，高达40%~50％的品牌使用品牌代言传播策略，但品牌代言传播策略是否比无代言人策略更有效？消费者和相关利益者对不同性别代言人的接受、喜爱程度到底如何？而接受、喜爱代言者的消费者是否会喜爱代言品牌并形成品牌忠诚度？对明星代言人和典型消费者代言人策略的使用偏好，在成本投入和代言效果上是否达到正效应？各种不同类型代言者的各自价值是什么？选择他们的理由又是什么？……继续深究下去，类似的问题还有很多。品牌代言的应用价值和应用危机，已给研究者提供了众多相关难题。虽说已有美国、日本等国的学者提供了有关广告代言传播的相关研究成果和理论模型，但是，立足于中国内地消费者及其认知的、有关品牌代言传播的实证的、历时性的研究成果，至今尚未出现。
第2章 研究目标
由此，本研究的目标定位于宏观、微观研究背景，在品牌消费盛行、品牌竞争加剧的环境里，以“80后”、“90后”在校大学生为研究对象，研究基于消费者认知的品牌代言传播策略及其适用性，试图实现品牌代言传播及其策略的理论阐释与实践指导。
一、研究假设前提
（一）品牌代言传播策略的应用价值
本研究所指的品牌代言传播（Brand Endorsements Communication）及其策略，是已经超越了单纯的作为广告表现策略与方法应用的名人广告、明星广告、形象代言人、广告代言人等单一手段和单一传播通道层面的策略，属于实施品牌战略意图的品牌传播策略之一。根据美国传播学者Gordon.L.patzer的论点，在品牌代言传播过程及其体系中，品牌代言者的身份属于传播中介。终端信源——品牌经营管理者选择了采用品牌代言传播策略，使得品牌代言者成为传播中介。
