危机公关：中国企业的真正脆弱之踵
是真正意义上的CRM营销。因此，CRM必然是需要研究客户、琢磨客户、猜测客户、想象客户的，是要以客户的想法为出发点才能去行动的营销。
客户的行为、客户的数据等都是开展CRM的基础，所谓“后发先至再出招才不难”，搞电子商务首先要对购买自己商品的客户有一个充分的了解，知道他们是什么样的人，这群能为电商企业带来效益、能提升电商企业价值的客户难道不是最可爱、也最值得我们关心和关注的人吗？那么，我们又有什么理由不在能为我们提供最大价值的人身上花费心思呢？因此，CRM专员是必须要了解自己的客户的。
正是因为这个理由，大多数电商企业都会从客服部门安排员工来专门负责CRM部门的相关工作，但这么做有利有弊。首先，一个客服人员即便是非常努力地接待客户，按一天接待50个客户（与客户之间有沟通聊天的内容），一年之内接待的客户总数也不超过2万，而在店铺产生真实交易行为的客户数量肯定要远远超过这个数据。在几十万客户量的基础上，仅凭借“和客户聊过天”就认定这个员工是了解全店客户的，未免有点偏颇。而作为CRM专员，需要通过对数据进行细分来了解所有客户中的某个群体具有什么特征，另一群体又具有何种特征，各个不同的群体有什么购物习惯等。因此，CRM专员面对的不再是一对一的客户，而是一对多的数字化的客户群。
其次，客服岗位的员工需要具备的技能是能熟练使用电子商务在线聊天工具，能快速解决单个客户的需求，当店铺开展促销活动时，他们只需要将由其他部门提供的商品价格和活动优惠等信息进行复制粘贴传递给客户即可。但是，作为CRM部门的人员，需要熟悉店铺所有客户的购物特点，要对不同购物时间下单的客户人群、购买偏好都了如指掌，而这些都是需要拥有数据分析能力才能做到的。
因此，CRM人员对客户进行的分析是有方向和依据的，这就要求CRM人员具有数据分析能力，需要掌握CRM软件中的数据挖掘能力，具备Excel表格的数据算法及数据对比等与数学有关的能力。而这又恰恰是客服转岗过来的人员需要迅速学习和掌握的能力。如果一个由客服转变而来的CRM人员不能迅速补充并掌握这些能力或技能，在后面的CRM工作中将会步履维艰。
2.懂产品
产品是商家销售的成品，是客户的购买需求，也是商家获得利润的源泉。对于CRM营销来说，一种最简单的理解就是：CRM的主要作用就是让商家将合适的产品推荐给合适的客户。CRM人员作为桥梁的重要连接媒质，势必需要熟悉桥梁前后端的资源，即客户和产品。只有两端都熟悉，才能牵对线，连对人，将产品销售出去。CRM人员要清楚地知道什么样的客户喜欢什么样的产品；什么样的产品适合推荐给什么职业的人群。
因此，CRM的本质决定了CRM人员需要熟知店铺内产品的品类、卖点、原料、风格、使用说明、搭配和特色等信息，还需要掌握大部分热销款产品的销售增长率、老客户之间的连带购买能力、产品利润空间、可让利多少反补给老客户以建立客户对产品的认同感，以及对客户等级的福利享受等，这些都是基于产品才能得到准确的分析结果。不同的产品有不同的客户群，清楚地掌握各类产品的信息，为客户提供其喜欢的商品，客户才更愿意为产品买单。
因此，CRM人员需要懂产品、研究产品，虽然不要求其对产品的了解达到产品经理具有的水平，但一定要达到能够对客户提出的关于产品的问题随口解答的程度。
3.懂营销
营销将客户和产品连到了一起，正是有了营销这个环节，才能让“客户—购买—产品”，这个行为真正地成立，交易的完成则代表着营销的胜利。
人们通常认为“营销”是一种非常专业的活动，觉得非专业人士不能完成这项工作。但其实只要懂得“用心”，普通人也能将它做好，用心找出产品的某一个亮点，形成一种“饵”，不断吸引着容易被这个亮点所打动的人群来关注产品并愿意付钱购买，这样就完成了交易。
让客户看到或听到或感受到产品的某个特点，并强烈突出这个特点，给客户创造一种非他不可的感觉。而要想达到这样的效果，拥有前两项能力就尤为重要。知道客户的喜好，了解产品的优势，有了这样的数据背景，也就为设计产品亮点奠定了基础。因此，我们在CRM主导的短信营销活动中如何设计合理的短信话术就显得尤其重要。因为在短信营销中我们需要做到仅用几十个文字就能表达出产品或活动的最大特点，吸引接收对象的注意力。
对于行业中成功的营销案例，我们应该做的不是学习案例本身，而是应该对案例进行研究。这个活动为什么要采取这种形式？这个形式强调或表现出来的让人印象最深的点在哪里？为什么客户愿意参与这个活动？参与的人群又是为了满足自己什么样的需求？这样深思才能有所收获，这也是CRM人员学习营销技能的途径之一。
10.3.2CRM人员职责设置
在电子商务行业中，能做到“懂客户、懂产品、懂营销”的人是非常少的，通常一个运营人员是需要具备这些素质的。因此，电商企业在任命CRM部门的负责人时，通常是让运营人员转岗负责CRM，其他部门或岗位上的人并不能承担CRM的相关工作。如果电商企业采取从企业内部其他部门转岗任命CRM部门负责人的方式来开展CRM的相关工作，要注意避免内部人员的随意任命，人员能力匹配CRM岗位职能是保证CRM能有效落实的必要条件。
表10-3、表10-4列举了两个电商企业招聘CRM专员的招聘信息，招聘信息中对CRM专员能力的要求比较明确，比较匹配现代电商企业的CRM岗位的要求。
表10-3某电商企业CRM专员招聘启事（一）
表10-4某电商企业CRM专员招聘启事（二）
通过分析以上两个比较匹配现代电商企业的CRM岗位需求的招聘启事，可以简单梳理出CRM岗位的职能范围，即数据分析、营销活动管理、体验建设及其他CRM日常工作。具体来说，CRM专员的核心工作包括的内容如表10-5所示。
表10-5CRM岗位的核心工作内容
10.3.3CRM专员的能力要求
要想做好CRM，作为CRM专员应该具备哪些能力？CRM专员应该从哪些方面提高自身的业务能力？下面从五个方面进行详细介绍。
1.懂得选择最合适的客户
目标客户是营销活动的核心，营销活动是为了有效地向目标客户传导营销诉求和利益点，以达到预期的收益目标，营销方案与目标客户的匹配程度决定了营销活动的响应率和ROI。因此，懂得分析客户特性，选择合适的客户实施营销方案是CRM专员必备的一种技能。
在进行客户筛选时，很多CRM专员容易陷入一种误区：选择最优质的客户做营销活动，活动的效果会更好。但实际上最优质的客户并非都适合参与所有的营销活动。例如，店铺准备对几款滞销的连衣裙进行清仓打折活动，需要筛选一批目标客户进行短信营销。
对于店铺的最优质客户来说，他们已经持续地进店浏览过商品并进行了购买，对店铺的商品早已经了如指掌，而且已经购买过畅销款连衣裙，如果CRM专员简单地将这些优质的客户作为目标客户，向其推荐打折商品，很明显这种商品不符合其需求，还可能会让之前以正价购买的客户对店铺产生负面印象。
如果CRM专员将从入夏以来在店铺里拍下过这几款连衣裙，但最终没有付款也没有购买其他连衣裙的客户作为目标客户，将会收到不错的营销效果。因为这些客户之前曾经拍下过这些商品，说明他们对这几款连衣裙有兴趣。另外，未购买其他连衣裙说明他们对于连衣裙可能还存在需求，其中价格肯定是一个重要因素，此时让他们知道连衣裙的促销活动，用优惠的价格必能刺激他们产生购买的欲望。
因此，CRM专员需要时刻提醒自己：“选择最合适的客户，而不是最优质的客户”。
2.先设计营销方案还是先选择目标客户
有的人可能对是“先设计营销方案，再有目标客户”，还是“先选择目标客户，再根据目标客户特征设计营销活动方案”存在疑问，其实这两种做法都是合理的，它们本质的区别是营销观念的不同。
在当前的电子商务发展中，电商企业为了赢得更多的客户，提升店铺销量，会通过广告、营销活动、打折促销等活动让客户成为自己的会员，而客户不断在店铺内消费则成为店铺的主要KPI。这就导致目前大部分电商企业的CRM是以营销活动驱动客户筛选来展开的，这是由当前电商行业发展趋势所决定的。
此外，以细分客户为主导的营销活动策划需要建立在拥有大量的客户基数并对客户数据挖掘有深刻理解的前提下。显然，对于处于发展中的电商企业来说，尚不具备大量客户基数和客户数据挖掘能力，目前也只有部分大型的线下快消品企业有能力以客户为导向制定商品策略和营销计划。
因此，只能说以营销活动为导向的客户筛选能够更好地适应当前电商行业快节奏发展的时代背景。当线上电商发展成熟，也就会逐渐出现以客户为导向的营销策划的变化，这只是时间问题。
3.坚持以客户为中心的营销
通常来说，客户筛选的方法决定了营销的类型，如图10-6所示。一些商家“眉毛胡子一把抓”，只懂群发和随机筛选的叫作撒网式营销；根据R值将客户分为三组，取出其中一组客户对其进行针对性营销活动的营销方式叫作差异化营销；根据RFM的三个维度结合客户对商品的偏好设计精准营销活动的营销方式叫作以客户为中心的营销。
图10-6营销方式的转变
CRM专员常常会面对“营销成本有限，营销目标不变”的挑战，在这种难题下提高ROI是必然的选择。毫无疑问，以客户为中心的营销是提高ROI的最有效方式。
4.懂得客户筛选维度的组合
要实现以客户为中心的营销，显然需要有丰富的筛选维度，最常使用的筛选维度主要有客户属性、消费信息和活动信息三大类。根据这三大类筛选维度可以整理出比较完整的客户筛选维度，因为每一类属性下都有许多细分维度可以用来进行客户筛选。例如，客户属性可以细分为基础属性、平台属性、会员属性和自定义属性等，其中基础属性又可以划分为姓名、性别、生日、省份、职业、手机号、收货地址和邮编等。
通过消费信息属性可以筛选出不同消费特征的客户，而客户属性则可以区分客户属性的差异。为了找到“最合适的目标客户”，CRM专员通常需要将多种属性的筛选条件组合起来，以提高客户筛选的精准度。图10-7所示为多重属性组合筛选实例。
5.懂得运用客户组的复合筛选
在营销活动的客户查询过程中，CRM专员经常会遇到一些无法通过筛选条件组合来完成客户筛选的特殊情况，此时CRM专员可以运用复合筛选的方法解决，常规的复合筛选有排除、交集、合并、排重、拆分和抽样，如表10-6所示。
图10-7多重属性组合客户筛选
表10-6复合筛选客户的方法
10.3.4CRM实施计划的设计
在电子商务CRM的具体实施过程中，电商企业除了要构建符合自身发展需求的CRM组织架构并设置明确的岗位职责之外，还需要制定合理的CRM规划，即CRM执行计划。由于CRM是一项系统工程，每一项考核指标都需要一定的时间才能取得成果，因此电商企业需要制订有效的计划来实现CRM的目标。
通常来说，按照时间段来划分，CRM的实施计划可以分为月度计划、季度计划和年度计划三类，分别执行企业每月、每季度、每年所制定的CRM策略。简单来说，制订一个CRM计划首先要明确“为什么做？怎么做？做得怎么样？”三大问题，即所谓的明确目标、实施策略、效果评估标准分别是什么。其次，要明确“对谁做？什么时候做？通过何种方式做？做什么”四个问题，即所谓的实施目标人群、实施时间、触发渠道和实施内容，如图10-8所示。
图10-8CRM计划应具备的必要内容
综上所述，目标设计通常会与效果评估标准中的一项或几项评估标准相对应，因为这样的设计有利于在计划实施之后更好地对CRM人员的执行效果进行评估。表10-7列举了某商家的CRM实施计划。
表10-7某商家制订的CRM实施计划
该商家制订的CRM实施计划是一个季度计划，其阶段性目标是实现店铺新客的二次转化，即通过CRM相关策略让初次在店铺购买商品的客户产生回购。为了实现目标，商家除了选择在客户付款后、未付款、发货后、验收、确认收货等关键环节进行常规的客户关怀之外，还特别在客户交易结束后7天、30天以及节假日对新客户进行Eric关怀，以优惠券、红包等方式刺激客户二次回购。整个CRM实施计划持续一个季度，商家只要对该季度内新客户二次转化率进行监控，就能获得该计划的实施效果。
而有的CRM实施计划实施时间会比较长，如完全以客户关怀为目的的节假日关怀计划。通常来说需要将这种客户关怀计划规划在年度CRM实施计划中，然后落实到月度CRM计划或季度CRM计划中去实施。
制订CRM实施计划是为了让CRM部门在执行CRM的过程中目标更加清晰，提高实施效果。在具体的实施过程中，通常需要将CRM计划与店铺的运营策略进行结合，因为在许多节点上运营和CRM存在资源互补的情况，将两者进行结合可以有效地提高CRM的实施效果。
10.4CRM与其他管理系统的关系
一个完整的电子商务系统需要有一个高效的实物配送物流系统的支撑，即电子商务需要有企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP）和供应链管理（Supply Chain Management，SCM）的有机结合才能保证网上交易的顺利进行。
10.4.1CRM与ERP
电子商务使企业能够利用计算机网络在客户、供应商和合作伙伴之间实现在线交易和价值交换。电子商务的成功实施，需要企业内部资源和外部交易过程实现协同合作，让企业内外部信息流实现无缝对接。
1.ERP的内涵
ERP是基于计算机技术和管理科学的最新发展，从理论和实际两个方面提供企业（以制造业为代表）整体经营管理解决方案。ERP一般包含管理思想、软件产品和管理系统三方面。
ERP超越了传统制造资源计划（Manufacturing Resource Planning，MRPⅡ）的概念，吸收了准时生产（Just In Time，JIT）、全面质量管理（Total Quality Control，TQC）等管理思想，扩展了管理信息系统的范围，除财务、分销、生产管理、人力资源外，还集成了质量管理、决策支持等多种功能，并支持因特网、企业内部网和外部网、电子商务等。
ERP系统包括供应链管理、销售与市场、分销、客户服务、财务管理、制造管理、库存管理、工厂与设备维护、人力资源、报表、制造执行系统（Manufacturing Execution System，MES）、工作流服务和企业信息系统等功能。此外，它还包括金融投资管理、质量管理、运输管理、项目管理、法规与标准和过程控制等补充功能。
ERP是将企业所有资源进行整合集成管理，简单来说就是将企业的三大流（物流、资金流、信息流）进行全面一体化管理的管理信息系统。它的功能模块已不同于以往的MRP或MRP II的模块，不仅可用于生产企业的管理，而且在许多其他类型的企业，如一些非生产、公益事业的企业，也可导入ERP系统进行资源计划和管理。
2.CRM与ERP的关系
从概念角度来看，CRM与ERP似乎并没有什么关系，但事实并非如此，它们有着密不可分的关系。那么，到底CRM与ERP的关系是什么呢？下面将根据相关数据分析，从管理理念和应用系统的设计角度两个方面探讨CRM与ERP之间的关系与区别。
首先，从管理理念上来说，CRM的主要目的是客户关系的建立、发展和维持。而ERP则是将企业内部资源的计划以及控制能力提升，注重的是在满足客户、及时交货的同时将各个方面的成本最大限度地降低，对客户的服务质量通过提高内部运转效率来提升，是以效率为中心的。在关注对象上，CRM与ERP有着根本上的区别，相比于ERP，市场与客户才是CRM更多关注的地方。因此，CRM的作用主要在与客户直接接触的部门，企业的市场营销、销售及服务部门，包括管理整个客户生命周期的各个阶段是CRM主要针对的，并为企业提供对客户及所购产品的统计、跟踪、服务等信息化手段和功能。换言之，ERP倘若是企业级的全面管理应用，那么ERP的最前端就是CRM，其作用范围已经延伸至ERP以往力所不及的地方。
其次，站在应用系统的设计角度来看，ERP的主要业务流程相对比较固定，而绝大多数的CRM业务流程则较为灵活。CRM的体系设计以客户关系发展与维系为目标，系统主要是以统一的客户数据库为中心，为系统用户提供客户的统一视图和对客户的分析及预测等。而ERP系统则是一个“事务处理”系统，强调准确记录企业各项资源的轨迹，包括人、财和物等，无缝集成企业生产、库存、财务等管理模块，使企业的“自动化”能力得以实现，使人力需求与差错大幅降低，从而实现效率的不断提升。
在电子商务的竞争环境下，一方面，企业需要一个快速、柔性的生产模式，如ERP功能的实现；另一方面，企业需要实现个性化服务营销模式，如CRM。同时，在CRM与ERP之间还存在着相互支持、相互依赖的数据信息传递关系。
首先，ERP为CRM的数据仓库提供了丰富的数据；其次，CRM的分析结果和对市场发展的预测给ERP提供了决策数据。将ERP、CRM与电子商务整合，方可实现真正的在线交易模式，即现代的电子商务模式。从客户到供应商完全连通，企业内部流程与外部交易完全一体化，通过CRM实现与客户的互动营销，通过ERP实现整个供应链上数据流畅通。最终，CRM从改善客户关系的角度、ERP从优化企业生产流程的角度提高了电子商务环境下的企业竞争力和利润。这样一种模式真正体现了网络经济时代“以客户为中心”的思想和电子商务“端到端”的实质。
10.4.2CRM与SCM
SCM是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程，其目标是要将顾客所需正确的产品（Right Product），能够在正确的时间（Right Time），按照正确的数量（Right Quantity）、正确的质量（Right Quality）和正确的状态（Right Status）送到正确的地点（Right Place），即“6R”，外加正确的人应该是“7R”，并使总成本最小。SCM不仅可以降低成本、减少库存，而且可以使社会资源得到优化配置，更重要的是通过信息网络、组织网络实现了生产及销售的有效链接和物流、信息流、资金流的合理流动。
SCM系统最初是由ERP发展起来的，它是对物流、信息流、资金流进行管理，计划和协调与物流、信息流、资金流的所有活动，使其成为一个无缝的过程。SCM覆盖了供应链上所有环节，加强了对供应链上企业的协调和企业外部物流、资金流、信息流的集成，弥补了ERP的不足。
CRM系统是培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程。它弥补了ERP在前台的不足，通过分析销售活动中产生的数据，挖掘出对企业有价值的信息，将其反馈到营销活动和企业的生产制造系统中，要求调动企业一切资源，为客户服务，以提升客户满意度和忠诚度，增加企业效益。
无论是ERP、SCM，还是CRM，其根本目标都在于降低库存、加快资金周转、提高企业的管理水平，以提高企业对市场的响应速度，都应该符合企业的整体发展战略。企业的整体发展规划必然要求三者的最终集成，同时技术的发展为三者的融合也提供了支持。SCM、ERP和CRM是一个企业密不可分的三个IT系统。
CRM与SCM之间是相互依赖的关系。CRM中的市场策略、销售管理和合作关系对SCM产生直接影响，同时SCM对CRM中客户满意程度也会产生直接影响。CRM与ERP之间存在着相互支持和相互依赖的关系。ERP生产系统为CRM中的数据仓库提供丰富的数据，CRM的分析结果和对市场发展的预测为ERP系统提供了决策数据。CRM从改善客户关系的角度，而ERP从优化企业生产流程的角度来提高企业的竞争力和利润。
SCM和CRM软件都能独立运行发挥效用。要想全系统整体发挥更大效果，必须有ERP的支持，它还是电子商务的基础。而ERP系统只有与SCM、CRM结合在一起时，才能形成一个完整的闭环，才能发挥它的最大作用。因此，ERP、SCM与CRM是相互联系，互为补充的。
历年3.15,都会掀起腥风血雨的市场大洗牌,被媒体揭露、公众摒弃的不良商家,终究躲不过市场的仲裁。然而,除了产品质量,真正导致中国式企业之殇的致命软肋究竟是什么？
2011年3月15日,对于中国各大企业而言,又将掀起市场腥风血雨的大洗牌:怀揣中国“野心”的锦湖轮胎,超量返炼胶偷换3:1的行业原片胶掺入标准;肉类加工巨头双汇,用“瘦肉精”猪肉取代高价的精瘦肉;家电零售大佬国美,器员工骗取顾客赠品及优惠卡,大打以旧换新政策擦边球……
每一次的315的行业大曝光,都让亿万消费者如闻惊雷。作为社会对于国内市场行业监督体系中,报告发言最权威、影响最深广的央视与各大相关国家机关单位,共同主办的3·15晚会,常被称作“黑色315”。业内因而总流传着这样一句企业箴言:你可以不记得你妻子的生日,但一定不能忘记“3.15”!因为每年的这个时候,总有大批企业被推上行业道德底线的风口浪尖,最终彻底淡出公众的视线,消亡在市场的春天里。
08年假洋牌巧镀金的欧典地板被划入黑名单;09年操作收费暗箱的中国移动不幸被点名,而去年困身“蟑螂门”的惠普无疑也被请上晚会荧屏……伴随着越来越多的行业大佬在3·15晚会“黑”榜题名,每年3·15带给行业的杀伤力可见一斑。久经沙场的众多行业豪杰,最终都闯不过信誉缺失的生死龙潭。尤其在经历三鹿毒奶粉、农夫“砒霜门”、霸王“致癌门”后,中国各路企业甚至是整个国内市场正身陷囹圄。当企业齐齐把目光投向产品质量,发现产品质量环节问题往往难以规避。然而,行业却一再忽视中国企业因公关式微,所引发的连锁危机,成为企业市场迷失的致命软肋。
中国企业的真正脆弱之踵究竟潜伏何处？
一、重产品市场拓展,轻品牌美誉建设
2010年11月,北京举行的一场名为“2010年儿童安全用药国际论坛”的专家会议,原本平常的行业研讨,却招致中国儿童药业龙头的康芝的毙命之殇。专家在论坛中指出,尼美舒利用于用于儿童退热时,将很有可能对中枢神经及肝脏造成损伤。而作为康芝营收七成,毛利八成的支柱产品,康芝儿童退烧药品便含有尼美舒利。
随即,康芝被“违规滥用禁限药品”的舆论大潮重重包围,直逼企业的信誉岸堤。作为商场老将的康芝,在第一时间作出应对反应;然而,让人诟病的,却是康芝留给媒体和公众“无视消费者自顾洗清罪名,曝光危机推手以卸责任”的企业形象。
“山雨欲来,狂澜既倒”,此次康芝危机中,不难发觉其严重的公关失误:
重事实争清白,轻情感巧对话。危机发生后,康芝的第一反应便直指儿童用药国际论坛的幕后操手,活动赞助方强生,并以“不正当竞争”的恶名直冠强生,更用“国内外用药标准不一”之说搪塞社会的质疑。作为市场经济人,及时揭露事件真实还企业清白本无可厚非,但面对毫不知情的消费者而言,行业内战,抑或行业规范并不是事态关注焦点,而如何解决已被曝光的药品安全问题才是企业的当务之急。康芝却以毫无分量的事实证言,代替公众期待的情感对话。
重终端拓展,轻品牌美誉建设。在第三终端以1000多个代理商和3万多个终端的销售网络代表的辉煌业绩,康芝凸显其强劲的终端竞争优势,是中国制药行业中,对抗强生等外来强势的中流砥柱。然而,“三度公关”的品牌建设意识,深度倾听与追踪,广度口碑管理,高度舆情反应机制的缺位,不仅给品牌基础脆弱的康芝招致灭顶之灾,危机效应还将迅速扩散波及整个国内儿童药品行业。
动荡的医药领域,企业面对的不仅是前途未卜的市场“变局”,行业竞争者的危机“做局”,更潜伏着生死未卜的惨淡“出局”。如何成为刀光剑影的市场混战中的掠食者,抢跑行业洗牌后的再次较量？
二、重企业销售能力,轻危机管理机制
2010年7月14日,香港媒体报道,霸王旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出,危机的狂潮即刻掀起,各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌14%。
强大的危机激流将霸王打了一个措手不及,但事件很快又柳暗花明。二日后,广东省质监局发布新的检测报告称,以官方名义对事件定调:霸王的二恶烷含量是安全的。然而,对于市场与消费者信心来说,质监部门的报告却非金枪良药,无法在短时间迅速重振消费信心。为何身赋商业头脑,执掌霸王集团,被业内尊称为“霸王教母”的企业CEO万玉华,却未能在“致癌门”中为霸王杀出一条康庄大道,唯留得两行伤心泪？
品牌有毒,企业神伤。纵观霸王的品牌崛起,以至今日的品牌挫败,产品本无毒,但企业的品牌毒性却足以让“铁娘子”的霸王帝国瞬间崩塌于汹涌而至的舆论狂澜。导致沙场霸王马失前蹄的三大品牌毒性主要表现在三方面:
代言人声誉消退,牵绊品牌信任度。成龙有着极高的个人知名度,但却其代言的产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而令到他个人声誉严重受损。正因如此,当成龙代言与虚假代言划上等号时,无论对于成龙还是代言的品牌都是造成了双重的负面冲击。
重广告单向宣传,轻公共关系建设。作为广告宣传大户的霸王,却未以良好的公共关系活动建立消费信任、未以社会责任履行建立品牌美誉度、未能建立价值认同的全国性媒体关系。当危机骤然袭击,透明度低、媒体关系差、品牌声誉坏的企业必然受到巨大的冲击。
单向思维困境,诱导危机失策。危机爆发前,万玉华坚决否认产品出现问题,暗指行业“潜规则”为之,又借“竞争对手暗伤”转移公众视线。如此草率的事件处理,体现出霸王在危机应对价值排序中,颠倒了社会利益与企业利益,只以企业立场推脱卸责。如此为之,官方认证的产品“无毒”。也抹杀不掉公众对霸王品牌毒性的抗拒。
重产品销售、重渠道拓展,成为霸王崛起的春晖沃土;然而,“轻品牌管理、轻危机防范”的企业脆弱之踵,却使小事件演变为大危机;而危机后的消费者也不再为霸王铁娘子“自救记”埋单。
如何在危机丛生的行业市场突出重围,再起市场新航的旭日东风？历数315的各路惨败者,无疑是在为中国企业镌刻一纸墓志铭:摆脱中国企业的脆弱之踵,才是企业常青的应对之道。
本土企业VS跨国企业:“危机”何以化“商机”？
较之康芝、霸王与媒体和公众野蛮式抗衡相比,众多国际品牌却总能巧渡市场险滩,化“危机”为“商机”。为何应对危机终究是本土企业的致命短板？强生、麦当劳以其稳若泰山永不倒之势,为中国本土企业揭示了深刻的品牌公关之道。对抗市场风险的能力差异主要来自三方因素:
品牌历史积淀相异。国际著名品牌在几十、甚至上百年的市场运营中,早已沉淀丰富的品牌内涵,有着超强的品牌影响力。较之能够代表美国快餐文化的麦当劳,抑或象征国家精神的可口可乐所聚集的消费忠诚度,是任何一家广告铺天盖地,只重趋名逐利的本土企业所无法企及的。
品牌管理能力相异。国际品牌的背后是完善的管理机制,纵使品牌出现问题,往往能够迅速地将危机的影响控制,从而避免了危机辐射整个企业运营。国际企业强大的综合管理能力形成的是品牌支撑强力;而大多本土企业背后却是管理缺位造成的品牌黑洞。
品牌战略规划相异。国际品牌多推崇长远发展导向,注重品牌内涵、美誉度及忠诚度的建设,从根本上加固企业抗风险能力。而中国本土企业似乎习惯于鼠目寸光的短浅行事,当危机来袭,急功近利打造的金钱帝国便顷刻瓦解。
由此观之,品牌建设与管理如同个人成长,将是阶段性跨越与必经之过程,其间难免危机重重。应对危机,为何国际品牌能够高举“免死金牌”再出发,中国企业却只能得到市场“处死令”？中国本土企业,究竟缺失了什么
企业公共关系建设与品牌管理的缺失,便是阻碍中国企业做大、变强、持久的脆弱之踵。唯有建立完备的危机处理体系,才是企业在市场混战中化危为机、绝处逢生的诺亚方舟。
面对一座座逐渐被社会忘却的惨败者之墓志铭,不禁企盼:治愈中国企业的脆弱之踵, 3·15不再黑暗。
