《广告时代》以有效性（effectiveness）、持久性（longevity）、公认程度（recognizability）、文化冲击力（cultural impact）四个标准
8年一年，美国企业开支8亿美元请各类明星做代言人。据统计，每5个广告中就有1个是名人代言广告（C.Robert Clark，2005；冯丹，2007）。与此同时，名人和明星的负面因素也不断出现，让人们对名人明星代言策略的可信度和有效性产生怀疑，名人的负面信息、负面行为对企业和品牌的负面影响力问题引起关注（Brian D Till、Terence A.Shimp，1998；Kathleen A.Farrell，2000）。
（二）发展：虚拟代言者及其他类型代言者出现
据文献记载，1893年，黑人造型的杰迈特妈妈在杰迈玛姑妈薄煎饼的产品包装盒上与消费者见面，这是美国代言史上以“拟似真人”方式创造的第一位虚拟代言人（Adage.2000）。1901年，Victor Talking 机器制造公司获得使用“听主人话的Nipper狗”油画的使用权，并使其中的Nipper 狗成为广告代言史上第二位虚拟代言者（第一位，C.Robert Clark，2005）。之后，伴随著名人明星丑闻的影响、各种技术的发展和应用，虚拟代言者的创造及其在品牌传播中使用的案例越来越多，为品牌识别的创建、品牌形象和品牌个性的形成做出了重大贡献。甚至，当美国《广告时代》杂志评选“二十世纪产生强烈共鸣的十大品牌形象”时，处于前10位的品牌形象均为虚拟代言者。《广告时代》以有效性（effectiveness）、持久性（longevity）、公认程度（recognizability）、文化冲击力（cultural impact）四个标准进行评选，万宝路硬汉、罗纳德·麦克唐纳、绿色巨人乔利、贝蒂·克罗克、劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、杰迈玛姑妈、米其林男子、老虎托尼、奶牛埃尔西等依次获选（Adage，2000）。
万宝路香烟的虚拟代言人群体“万宝路硬汉”
推出时间：1954年；创造者：美国李奥·贝纳广告公司创始人李奥·贝纳麦当劳快餐店的虚拟代言人“麦当劳叔叔”
推出时间：1963年；创造者：麦当劳特许经营商奥斯卡·戈尔茨坦及其广告代理公司
绿巨人蔬菜品牌的“绿巨人乔利”
推出时间：1928年；创造者：明尼苏达州坎宁山谷公司大磨坊品牌的虚拟代言人“贝蒂·克罗克”
首次推出时间：1921年；创造者：沃什伯恩·克罗斯比公司（大磨坊食品公司前身）
永备电池品牌的虚拟代言者“劲量兔子”
推出时间：1989年；创造者：Chait/Day广告公司
皮尔斯伯里食品品牌的虚拟代言人“面团娃娃”
推出时间：1965年；创造者：李奥·贝纳广告公司
杰迈玛姑妈薄煎饼品牌的“杰迈玛姑妈”
推出时间：1893年；创造者：克里斯·拉特/戴维斯·米宁公司
米其林轮胎品牌的“米其林男子”
推出时间：1898年；创造者：埃杜阿德·米其林构思；奥加洛普艺术加工；恒美环球广告公司后来执行
凯洛格食品公司的霜雪花品牌虚拟代言者“老虎东尼”
推出时间：1951年；创造者：李奥·贝纳广告公司
博登乳制品品牌的虚拟代言者奶牛埃尔西
推出时间：1939年；创造者：博登广告经理斯图尔特·皮博迪
以上虚拟代言者品牌形象大多在1893－1965年之间被创造，并在以后的时间里被按照时代的变迁而产生不改变核心要素前提下的变化。同时，其他代言者类型也越来越多地被采用。1976年，已有学者界定广告代言人类型为名人、CEO、典型消费者、专家四种类型（Friedman，1976），但并没有将虚拟代言者类型列入其中。1992年，Gail Tom等提出卡通代言人和名人代言的比较问题，同时提出“虚拟代言人”、“动画角色代言人”等概念。之后，随着广告及其品牌传播的发展，名人、专家、典型消费者、CEO、虚拟代言者、员工或部门主管、第三方组织（包括非赢利组织）等多种类型的代言者在广告传播领域中出现。
中国内地的情况则与欧美等国略有不同。企业家类型作为代言人出现的年代比较早，如中华老字号中的王致和、张小泉等，不仅企业家的个人名字成为企业名称，更重要的是，企业家的传奇故事等都作为企业形象经由各种传播途径得到传播。
（三）盛行：大量使用品牌代言的传播策略盛行
20世纪50~60年代的美国是重视形象的时代，由名人、明星等代言企业或组织的形象的传播方式大量出现，“形象代言人”概念也应运而生。其中，由“品牌形象”概念的提出者戴维·奥格威缔造的“穿哈撒威衬衫的男人”，启用一个俄国爵士为形象代言人，成为20世纪中叶具有说服力的形象代言人之一。根据当时形象代言人的运用情况，形象代言人指的是由真实（或虚拟）的人、动物、其他生物体及其组织等代言某企业、商品、服务、组织的形象的代言人。
经由20世纪80~90年代至21世纪初叶，大量使用品牌代言者时代出现。有学者曾得出比较研究结论，认为德意志、意大利等欧洲各国使用名人代言人约占整体广告量的4%~18％；中国、中国香港地区、马来西亚等国家和地区的名人代言广告量超过整体广告量的25％；日本、韩国广告的名人代言人的使用率最高，占整体广告量的50%~60％（Carolus L.C.praet，2003）。又如下列各表所示，大量使用品牌代言者不仅已成为全球其他国家与地区进行品牌传播时选择的重要的、常用的策略，在中国内地也越来越盛行。
各类代言者的使用，呈现三种不同类型：
纯粹以广告代言者身份出现的代言者；纯粹以商标人物或商
