而品牌代言者则深入涉及（或影响）甚至主导着全局的策略把握
谁、什么组织的代言人。在中外相关本课题的文献中，“代言人”的语境大多被设定为广告传播或品牌传播。因此，研究者需利用语境进行区分；名人代言人（Celebrity Spokesperson/Endorser）指由名人即知名人士担任代言人的代言人类型。以上概念中，“代言人”一词为泛指；具包容性的“品牌代言人”一词，它包容名人代言人、广告代言人、形象代言人等基于品牌传播下的相关代言现象与代言类型；“广告代言人”则只包容在广告传播特定语境下的各种代言类型。
（二）与“广告代言者”的重要区分
相关文献中混淆使用最多的是“品牌代言人”和“广告代言人”两个概念，而它们所具有的重大差异在于：
1.广告代言者是指单单在广告传播中进行相关代言的代言者，它只是企事业单位的某个广告作品中的表现者和代言者，但不在其他的品牌传播活动中出现。而品牌代言者则以品牌战略及其品牌传播策略为依据，在一个品牌整体的、全部的、长期的营销与传播活动中都以整合的、统一的面貌、个性、风格等出现。如中国移动“动感地带”品牌以周杰伦为品牌代言人，周杰伦便不仅仅在单则广告中出现，而是在“动感地带”品牌几近所有的传播活动中出现。
2.广告代言者的选择单从一则广告或多则广告的短时表现效果出发，而品牌代言者则深入涉及（或影响）甚至主导着全局的策略把握。如“动感地带”的周杰伦、“耐克”的乔丹，作为其品牌的策略规划，一直被作为品牌与受众相接触的核心识别、核心沟通因素，为品牌代言，塑造和表现品牌的个性与价值倾向。
3.由此，品牌代言者比较广告代言者在选择、表现及其与相关利益者接触的深度、广度，对品牌个性的整合形成及其影响力发展方面，都属于更高层次的概念、更高境界的影响力。广告代言者的选择和确认，只是广告传播方面的创意表现策略或技法，而品牌代言人的选择、确认乃至在所有沟通管道上的表现，是体现品牌战略意图的个性化符号选择策略、传播管理策略。它的存在与消亡甚至伴随着品牌的存在与消亡。
（三）品牌代言者的定位
由上述，我们可以确定，品牌代言者和以往所有的单纯的商标标识形式的形象、纯粹在广告作品中表现的代言人有重大差异。
1.品牌代言者属于品牌战略要素之一（恩藏直人，2002），是整合品牌传播中的战略性符号（小泉秀昭，2002）。作为一种特殊的象征性符号，它以一个品牌的品牌战略为依据，在一个品牌整体的、全部的、长期的营销与传播活动中都以整合的、统一的面貌、个性、风格等出现。它可以具体地表现为商标标识、品牌核心符号、作为推荐人、代言人、产品的拟人化形象等出现在各种有关品牌的活动当中，成为品牌个性、品牌形象特征、品牌核心价值的表征。
2.品牌代言者是品牌的重要资产，选择品牌代言人的活动是一个品牌的一种战略性活动。“拥有一个代言人是一份巨大的财产”，“为了构筑强势品牌，选择使用代言人的工作决不可出现差错。”因为，选择代言人是“一种长期性的为了构筑品牌的战略性需要”（小泉秀昭，2002）。更重要的是，这种作为品牌资产的概念不仅是它作为一个品牌的标识、特殊象征符号、核心表征的意义，在品牌的兼并、买卖、加盟等各种重组过程中，它会体现出它自己独特的价值。
第16章 品牌代言传播策略
一、品牌代言运用的历史渊源
（一）前身：名人明星代言广告
代言人（Spokesperson/Endorser）使用的历史渊源已逾百年。在中国内地，有学者撰文认为杜康就是中国酒的代言人（朱磊，2004）。在西方，名人代言人广告是其前身。1864年，Old poland公司在其所制作的广告中采用了牧师J.K.Chase 出示的产品证明书作为产品背书。（Jack G Kaikati，1987；转引自：Lisa Spada Remillard，M.S，2003）20世纪初，力士香皂在广告中使用了影视明星照片进行相关诉求；1926年，美国烟草公司邀请多个明星连续推荐红光牌（Lucky Strike）香烟；1936年，柏林奥运会上，美国黑人田径名将欧文斯为阿迪达斯运动鞋代言。就目前掌握的文献资料来看，品牌代言者出现的渊源是名人广告或明星广告。
名人即指知名人士。由于具有超越常人的知名度、吸引力，知名人士最早得到品牌运营商或广告商的青睐，邀请其在广告表现中代言企业、商品或品牌。一般而言，名人由不同的知名人士组合而成，它包括影视明星、体育明星、专家、政治家等人士。但在早期的美国，“所谓名人（celebrity）更多的是指政治人物、战争英雄、富豪贵族、宗教领袖等上流社会或者民族英雄。”（Lisa Spada Remillard，M.S，2003）
名人代言广告（Celebrity Ad）指以名人出场表现，并诉求商品利益、代言企业形象等的广告（陈谦，1997）。在名人广告中，由知名人士出面表现，推荐商品或为商品优点提供左证，名人广告也包括由名人扮演广告中的角色进行代言的广告类型。
明星代言广告（Celebrity Advertisement）指以明星出场表现，并诉求商品利益、代言企业形象等的广告。明星一般指电影明星、体育明星。知名的明星就是名人，在美国，明星在娱乐大行其道的20世纪上半叶开始进入了名人行列。
历经几个世纪，名人、明星代言广告经久不衰。199
