从中海油事件看央企声誉管理
诉说正面或者负面的评价，从而影响他人对店铺的兴趣和期望。
研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口碑传播的可信度最大，远胜于商业广告和公共宣传对客户购买决策的影响。因此，客户主动的推荐和口碑传播会使店铺的知名度和美誉度迅速提升。充分发挥和利用客户的口碑价值，还可以降低店铺的广告和宣传费用。
2.2.2客户类型划分及管理
划分客户类型的标准有很多，一般来说，商家可以参照这些因素进行客户类型划分，如客户的消费行为、客户的忠诚度、客户的信誉度、客户的购买方式、客户与店铺的关系、客户的价值等。下面详细介绍两种更适合CRM的客户类型划分方式。
1.按照客户与店铺的关系进行划分
按照客户与店铺的关系，客户可以划分为五类，如图2-1所示。
图2-1按照客户与店铺的关系划分客户类型
（1）潜在客户
潜在客户是指对店铺的商品或服务有需求和购买动机的人群，即有可能购买还没有产生购买的人群。例如，已经怀孕的准妈妈很可能就是销售婴幼儿商品的店铺的潜在客户。
（2）目标客户
目标客户是指商家经过挑选后确定的、力图开发为现实客户的人群。例如，一家专门销售大码女装的店铺将身材偏丰满的女性作为自己的目标客户。
（3）现实客户
现实客户是指已经购买了店铺的商品或者服务的人群。按照客户与店铺之间关系的疏密，现实客户又可以分为初次购买客户、重复购买客户和忠诚客户，如图2-2所示。
图2-2现实客户的类型
（4）流失客户
流失客户是指曾经是某店铺的客户，但由于种种原因，现在不再购买该店铺的商品或服务的客户。
（5）非客户
非客户是指那些与店铺的商品或者服务无关，或对店铺有敌意、不可能购买店铺的商品或者服务的人群。
以上五种客户类型是可以相互转化的。例如，潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成店铺的初次购买客户。初次购买客户如果经常购买同一店铺的商品或者服务，就可能发展成为该店铺的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。但是，初次购买客户、重复购买客户和忠诚客户也会因为其他商家的更有诱惑的条件，或因为对店铺不满而成为流失客户。而流失客户如果被成功挽回，就可以直接成为重复购买客户或者忠诚客户；如果无法挽回，他们就将永远流失，成为店铺的“非客户”。
忠诚客户来源于重复购买客户，重复购买客户来源于初次购买客户，初次购买客户来源于潜在客户和目标客户。可见，商家要获得尽量多的忠诚客户，就必须做好重复购买客户的管理。而要获得尽量多的重复购买客户，就必须做好初次购买客户的管理；要获得尽可能多的初次购买客户，就必须做好潜在客户和目标客户的管理。
（1）对潜在客户和目标客户的管理
潜在客户和目标客户虽然尚未在店铺购买商品或服务，但他们有可能在将来与店铺产生交易行为。当他们对店铺的商品或者服务产生兴趣，并通过某种渠道开始与店铺接触时，商家应该积极地向其详细介绍自己的商品或服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对店铺及其商品或者服务的信心和认同。商家对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为初次购买客户，再将其培养成为重复购买客户，乃至忠诚客户。
虽然潜在客户和目标客户尚未在店铺产生交易行为，商家无法对他们的交易行为和数据进行记录和跟踪，但这并不等于商家就不能合理地预估潜在客户和目标客户的价值。商家仍然可以通过交易以外的其他途径对能够反映潜在客户和目标客户基本属性的数据进行收集，如年龄、性别、收入、消费偏好和婚姻状况等，然后运用这些属性数据对他们的潜在价值进行分析。
（2）对初次购买客户的管理
商家对初次购买客户的管理目标是将他们发展为店铺的重复购买客户或忠诚客户。
虽然初次购买客户已经接受了店铺的商品，对店铺产生了初步认同，但初次购买客户在与店铺初次交易过程中所形成的购物体验以及他们对所购买商品的价值判断，将影响到他们今后是否愿意继续与店铺进行重复交易。如果客户与店铺的第一次交易的体验不好，很可能该客户就不会再与店铺进行第二次交易。
初次购买是客户成长的一个关键阶段，在与客户进行第一次交易时，商家要抱着与客户建立终生关系的目标来为客户提供商品或服务，为客户提供符合他们需求甚至是超过他们期望值的商品或服务。此外，商家要与初次购买客户展开个性化的交流，与他们保持长期的联系和沟通，为他们提供关怀服务，并且尽量为其提供能满足其个性化需求的商品或服务，努力与其建立起一种互相信任的关系。
（3）对重复购买客户和忠诚客户的管理
研究表明，一个店铺将商品成功销售给潜在客户和目标客户的概率为6%；而将商品成功销售给初次购买客户，即新客户的概率为15%；将商品成功销售给重复购买客户和忠诚客户，即老客户的概率为50%。可见，商家做好重复购买客户和忠诚客户的管理是店铺客户管理工作的重点。
商家应努力加强与这些客户之间的联系，积极、
在全国上下喜迎建党90周年之际，中海油的漏油事件无疑让企业的管理层感受到了别样的压力。当事者集体失声达半月之久，推迟或延误发布漏油信息的理由想必与此不无关联。
至此，令媒体十分困惑的是，事件发生后为什么不及时向外界发布漏油信息？难道是因为事小而不为？抑或是因为有监管部门已直接督导并待调查结论？
媒体们自然联想到去年的BP，花200亿美元基金用于赔偿在墨西哥湾发生严重漏油事故中的附近民众，可谓损失惨重。当然两个漏油事件其实完全不可比，相关专家如此认定。
在周而复始的媒体偏向性传播之下，央企陷入一种无法自拔的形象怪圈，一而再、再而三蒙受舆论抨击，或天价，或薪酬，似乎公众总能期待出某些事故，而事故的主人往往是关注度极高的共和国长子，中国企业界的巨星。
批评与指责之声从未停歇。一直被置身于“垄断”、“暴利”、“权力”等不利方面影响的央企，社会各界对其所持有的固有理解或看法不易改变，傲慢、低效率、竞争力缺失、好面子、牟取私利等等尖锐的指责之声似乎都成为公众眼中央企的典型标签。在国际方面，由于国际传播与沟通的策略、渠道、方式等与我们传统的宣传工作有所不同，又背负着“掠夺资源”、“不负责任”、“缺乏透明度”等误读和骂名。
纵观全球，跨国公司全球化经营管理的核心乃声誉管理。良好的声誉是企业的一张王牌，可以使企业在市场竞争中取得事半功倍的效果，决定着企业的未来。
国务院国资委主任王勇对每一个中央企业提出了要求，在做强做优的基础上着力培育一批具有国际竞争力的世界一流企业。国际竞争对社会形象优的要求显得尤为重要，这是保持社会公众对央企良好形象的整体认知，也是央企走向国际化，改善声誉环境的关键。
中海油此次发生泄漏后而引发的环境影响尚无从判定，但由此导致的负面舆情，将直接影响到企业原有的良好声誉。令人诧异的是为何在事件起初便失语，放弃掌握话语权的第一时机，导致危机不断升级，直至影响到企业现有的声誉价值体系。
转而却质疑媒体报道存在哗众取宠之嫌，孰不知，环境是脆弱的，人心也是脆弱的，声誉更是企业脆弱的无形资产，又极不稳定，经常会在现实危机面前遭受重创。此前发生的丰田“召回门”，雪碧汞中毒门，美的紫砂煲质量门，蒙牛、伊利互掐爆出的“恶性营销门”等均令消费者触目惊心。
企业形象可以通过广告、公关等沟通手段获得；而企业声誉则是对企业的价值判断，需要长期努力。
美国著名声誉管理学者戴维斯·扬指出：“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关重要的。特别是当你身处困境时，良好的声誉就是你最重要的财富。”
在今天媒体开放和度高的市场经济时代，一个企业在社会经济发展与活动中，要想维护自己的声誉、要想提升自己的声誉，唯有恪守诚信的准则，坦诚面对社会与公众，方能成为受人尊重的企业。
企业应对舆情能力的强弱，不仅影响到自身的声誉，也影响到整个行业的稳定发展。墨西哥湾漏油事件中，BP因最初反应不及时致使品牌影响力受损，最终只能事与愿违，也波及到整个行业在公众的声誉。
良好的沟通可以促进和巩固企业声誉。当声誉与企业眼前利益发生矛盾冲突时，要把声誉放在首位，以牺牲暂时的经济利益来换取企业长远的利益。
中海油事件采蓉避、敷衍甚至掩盖的做法，无疑会影响到企业声誉。而要想改变与此有关的不利声誉，需要在第一时间告知媒体，发布真实情况，争取主动权，最大程度压缩虚假信息的传播空间，同时需要加强有关学习、借鉴和研究积累跨国公司在声誉管理方面的经验，避免因不断发生的危机事件，造成社会对企业越来越深的不信任感而最终影响企业的声誉。
在新消费时代中，央企更应树立重视声誉的经营理念，在声誉的创立、保护、提高上下工夫。从关注利益相关方的价值需求、诉求或关注入手，加强传播和沟通，尽可能提高对外信息透明度和开放度，不断推进形象建设，改善声誉环境，提升企业无形资产价值。
认真倾听公众和媒体的声音并予以真诚回应，央企在信息泛滥、利益趋于多元相关的今天，应敢于直面来自方方面面的挑战，快速反应并加强与社会公众的沟通，最终将形成一个统一的良好声誉，真正成为人民可以信赖的企业。
