从三鹿事件谈企业危机公关

       团购平台消费。美团创造性地提出了基于商品特点的过期退货差异化卖点，解决了消费者团购过期损失的次生痛点，给消费者选择美团的理由。

       5.3.通过理论优化商品卖点

           模仿是文案创作的基本技能。大多数优秀的文案来自于模仿和参考。一个好的文案卖点往往是在模仿和参考中创造的。

           要做好文案的模仿和借鉴工作，就需要在卖点上不断进化。卖点进化其实就是对卖点进行升级，让卖点比同行的核心卖点更加深入一步，让卖点比同行的卖点更领先一点，从而实现同质化卖点向差异化转变。

           卖点的演变分为两种:一种是层次深度的演变，即从初级到中级，再到高级，最后到特级文案；另一种是在原卖点的基础上描述和修改演变，从而实现卖点的升级。

           (1)级别深度进化

           在电子商务文案中，主要有深度进化标准主要有以下四个。

           ◆初级文案：描述文案。

           护眼灯的初级文案

           这是一款好用的护眼灯，循环充电触摸开关，LED光源。

           点评

           仅描述商品的基本功能。

           ◆中级文案：有卖点的文案。

           护眼灯的中级文案

           这是专门为高频用眼学生开发的护眼灯，能抗蓝光，不闪屏，不刺眼，使用效果好。

           点评

           这是一份有卖点的文案。护眼的卖点是针对学生的具体群体，是高频用眼的学生群体，抗蓝光、无闪光、无刺眼提升了商品竞争力。

           ◆高级文案：有核心卖点的文案。

           护眼灯的高级文案

           这是一款每隔37分钟会自动熄灭一次的科学护眼灯，根据人体视觉的疲劳期，只有每隔37分钟使眼睛休息一次，才能真正做到护眼。

           点评

           这份文案只有一个核心卖点，就是37分钟的护眼标准。卖点不多，但很集中，消费者的认知会更深刻。

           ◆特级文案：具有独特核心卖点的文案。

           护眼灯的杀手级文案

           这是一款由医学专家 光学专家联合开发的润眼灯。爱德华医生和其他光学专家首次提出，必须使用润眼板才能真正实现眼睛保护功能。只有这样，我们才能完全告别弱视、近视等眼科问题。这种由医生和科学家开发的护眼灯不叫护眼灯，直接独家命名为润眼灯。

           点评

           这份文案有核心卖点——医生开发的润眼灯，是唯一独特的核心卖点。

           (2)描述修饰进化

           卖点进化不仅可以跳出原卖点思考，还可以进入新的思考水平，或者不断修改和深化原卖点，完成卖点的深入进化。

           奶瓶卖点描述修饰进化

           商品：奶瓶

           进化:防呛奶瓶

           防止呛奶硅胶奶瓶

           防呛奶全路径硅胶奶瓶

           防呛奶偏头全路径硅胶奶瓶

           婴儿护士推荐的防呛奶偏头全路径硅胶奶瓶

           从美国进口的防呛奶偏头全路径硅胶奶瓶推荐

           vivo手机文案

           点评

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           手机文案

           点评

           以上文案跳出原卖点，对手机进行修改描述，从而实现卖点的演变。过去，手机的卖点是便于通信和但现在手机文案的卖点是安全加密、音质好等。

       思考和练习

           1.根据自己的理解，结合具体案例来解释卖点和核心卖点的区别。

           2.核心卖点的基本特征是什么？

           3.提炼核心卖点的原则是什么？

           4.从网上收集一些电子商务文案，并根据不同的卖点进行分类。

           5.请从创作卖点的共同角度，为品牌汽车提取不同的核心卖点。

       第六章页面文案写作详情

       学习目标

           了解详细页面文案标题的相关知识

           了解详细页面的主要功能和写作原则

           熟悉详情页的构架方式

           掌握商品详情页的写作方法

       引导案例

           对于网上商店来说，一个理想而美丽的细节页面是至关重要的。大多数网上商店的消费者通过搜索直接进入商品细节页面。如果商品细节页面副本不能给消费者留下深刻印象，就不能产生销售行为或带来经济效益。因此，网上商店的商品细节页面必须做得很好。

           以下是某款耳机细页面副本。

           从文案中可以看出，详细页面文案首先显示了商品的标题，然后显示了核心卖点、外观细节、功能、属性信息、包装及附件信息、质量承诺和参数表的主要内容。在电子商务产品的销售中，商品

       
企业要想成功应对危机，最关键的一点是态度决定一切。世界上没有完美的人。人不是圣人。谁能错过它？品牌也是如此。关键问题是企业在出现错误后如何面对错误。

       在这次三鹿奶粉危机中，如何将危机公关转变为危机？让我们来看看蒙牛和伊利在三鹿事件中的表现。

       三鹿事件发生后，蒙牛官员迅速发表声明，首先向消费者道歉，然后承诺恢复所有问题产品，按照国家标准赔偿患者的两倍，并进一步承诺在未来五年内发现由此引起的疾病，并负责到底。事实上，蒙牛的奶粉产量很少，三聚氰胺的含量远远超过2000毫克，但蒙牛没有辩护。牛根在蒙牛全体会议上的声明更令人钦佩：大品牌应该承担巨大的责任。无论是对是错，无论长还是短，我们都应该坚决、彻底、全面地承担责任。

       让我们来看看伊利的表现。三鹿事件后，伊利高管表示：虽然我公司生产的三聚氰胺含量低于安全标准，不会对消费者造成伤害，但我公司仍将认真妥善处理这一事件。

       企业要想成功应对危机，最关键的一点是态度决定一切。世界上没有完美的人。人不是圣人。谁能错过它？品牌也是如此。关键问题是企业在出现错误后如何面对错误。

       三鹿事件后，蒙牛除了道歉、赔偿、承诺，没有辩护，说为了承担责任，我们准备不惜一切代价，这种真诚负责的态度，展示了蒙牛大品牌负责的领域，在消费者心中树立了良好的责任形象，赢得了消费者的心。

       相反，伊利的声明是假的，不承诺赔偿消费者，但教育消费者微量服用三聚氰胺，这种态度给人一种逃避责任的感觉。作为国内乳制品行业的领导者，伊利试图退出，而不考虑如何承担责任，这增加了消费者的厌恶感。

       危机不仅是灾难，也是机遇。企业要想把危机转化为机器，化危为夷，记住:事实重要，态度关键。