英国本土公关公司的优势：本土化伙伴利于中国品

　　潮的是互联网。

　　 互联网诞生至今已经有半个世纪了。半个世纪以来，互联网发生了巨大的变化。早期通过互联网软件构成的操作系统提高了人们的办公效率，加快了信息的沟通速度；然后出现了互联网媒体，诞生了各种门户网站，中国的新浪网、搜狐网、网易网都是早期著名的互联网媒体；后来通过互联网开展电子商务活动成为主流，当当网、亚马逊、阿里巴巴、京东成为电子商务的代表性企业；再后来互联网的社交功能被发掘出来，比如美国的Facebook、中国的腾讯QQ；知识学习系统的谷歌、百度也是互联网时代的产物。

　　 物联网在运行过程中，产生庞大的数据，于是，对数据进行储存、处理的云计算功能被开发出来，大数据产生了。大数据的产生使人们可以通过数据的采集、分析、挖掘、处理，反过来指导、影响人们的各种活动和行为，将大数据和机器人结合，诞生更大的想象——人工智能（AI）。另外，计算机逐渐被移动终端的手机取代，传统的广播、报纸、杂志、电视、电话、电脑的功能都可以集中在一部手机上。这些变化给全球带来的影响才刚刚开始。

　　 计算机和互联网通过多次变革和发展，使一个多媒体融合的全息传播时代出现，这个时代足以把第一次、第二次工业革命带来的全球化形态都颠覆了。

　　 虽然很多技术和商业模式都来自美国，但是已经非常开放、透明的中国，也渐渐从跟随走向了自主创新。当互联网引发的技术革命所带来的第三次全球化浪潮开始席卷全球的时候，中国已经不是一个跟随在别人身后的国家了，一个经典的例子事件就是华为事件。

　　 2018年4月16日，中美贸易冲突刚刚掀起的时候，美国突然宣布制裁中兴通讯。历经几个月的斡旋，2018年7月14日，中兴通讯宣布解禁，恢复正常运营。中兴通讯和华为一样，曾经是中国通信领域的四大著名公司（巨龙、大唐、中兴、华为）之一，主要生产制造互联网和移动通信接入设备。当人们刚刚从中兴事件中缓了口气的时候，美国突然于2018年12月1日，通过加拿大司法部门在温哥华拘捕了华为首席财务官孟晚舟女士（孟晚舟还是华为创始人任正非的女儿）。2018年12月11日，加拿大法院作出裁决，批准孟晚舟获准保释。

　　 2019年1月29日，在中国农历新年即将到来之际，美国司法部宣布就华为公司提起13项指控，被告包括华为公司以及旗下企业，也包括孟晚舟本人，并对孟晚舟正式提出引渡要求。这个时候大家才看明白，美国真正针对的是华为，而不是中兴通讯。

　　 美国针对的不仅仅是一家中国公司，也不仅仅是中美间的贸易冲突，而是借华为事件，加大中美谈判的筹码。我认为，这是中美争夺第三次全球化浪潮主动权的战争。第三次全球化的核心模式是新型信息化技术推动的全球化，而华为作为全球新型信息化技术的领导者，已经打造了一个全产业链的产业生态，这在全球范围内没有第二家企业能做到。美国的苹果、韩国的三星都已经落在了中国的华为后面。第三次全球化过程中有可能产生超越金融、资本，超越军事力量，超越国家、民族、宗教概念的非资本推动的企业。今天在全球范围内找不到一家这样的公司。华为的身后，还有数不清的围绕5G技术的中国互联网、物联网、大数据、人工智能、虚拟现实、区块链领域的场景应用公司，会在全球范围内与华为形成传统产业和新兴产业生态。这样的生态会打破全世界地缘经济均势，从而影响国家政治均势。

　　 记得几十年前有一句经典的广告词“人类失去联想，世界将会怎样”，这句话一语双关，赞扬当时如日中天的联想集团。几十年过去了，联想集团仿佛已经失去往日的辉煌，但是，当以生产桌面电脑、笔记本电脑作为生存之道的联想集团渐渐在互联网世界被遗忘的时候，人类却在更加频繁地“联想”。

　　 现在到了“人类失去华为，世界将会怎样”的时候。如今的华为，面临以美国为首的一些国家的“绞杀”，华为在5G领域的优势让一些国家在世界通信和移动互联网市场上受到了巨大挑战。西方通过一系列公司构成了4G生态，而华为一个公司就几乎涵盖了5G的基础设施、硬件设备、移动基站和应用终端，而且还开始了6G的研发。

　　 我觉得，这已经不仅仅是网络安全问题，而是未来产业生态的垄断。在资本主义的市场分工理论下诞生不了华为这样的公司，在西方国家，像华为这样的公司发展到一定阶段就有可能因为垄断原因而被强制分拆，史上的洛克菲勒、摩根都出现过这样的情况。社会主义公有制的高度集权下也出不了华为这样的公司，早期的“巨大中华”（巨龙、大唐、中兴、华为）4个电信设备制造巨头，基本上只剩下华为和中兴，华为是社会主义市场经济的产物。当华为面临这样的挑战的时候，不应该仅仅从技术上考虑，而是应该找到对付资本主义世界的方法，师夷长技而不制夷。

　　 也许华为公司，包括中国都没有完全意识到华为在第三次全球化浪潮中的地位和作用。

　　 中国在第二次全球化浪潮中，没有完全实现工业化，发达国家今天所拥有的在全球产业分工中的优势是经过几百年的发展才形成的，中国对发达国家的整体超越还需要一个相当漫长的过程。所以，中国非常注重自己在新兴行业的发展。在新

　　对于中国企业来说，公关是一个非常重要的手段。公关是一个持续的过程，很多时候是不能够一蹴而就的，比如通过北京奥运会塑造中国形象。事实上，中国的一些机构和媒体到了奥运会前期，才做了大量的宣传和塑造形象工作，但这时已经有些晚了。不能等到需要美化某种形象时才想到公关。事实是，如果中国能够将公关（包括政府公关、企业公关等）融合在日常事务中，对英国媒体进行潜移默化的影响，那么北京奥运会举办的时候，在英国将会有和在中国国内一样的媒体宣传效果。比如，在北京奥运会之前，驻扎在英国的中国旅游企业可以组建联盟，通过公关手段发布北京奥运旅游的相关信息。关键在于，我们要掌握主动权，不能任由流言蜚语传播而不加以制止。中国和中国企业，应该以开放的姿态与英国媒体沟通，向英国人“宣教”。而公关公司正好可以充当联结双方的桥梁。
我们不要期望英国本土公关公司如何“中国化”，以为只有这样才能为中国企业提供帮助。事实上，英国本土公关公司的优势在于它们熟知英国市场，尤其熟悉媒体运作。
所有的事都讲究“Proof”
不同的企业有不同的需求，有的可能是为了打开市场，寻找客户，寻找分销商，纠正在供应产品上造成的误解；有的则是为了发布一种新的产品或服务。但无论哪一种情况，企业都要明确自己的问题是什么：客户是谁？目标市场在哪里？通过什么媒介宣传产品？如何寻找中间商或者物流商？
企业事先要进行科学、周密的市场调查，为行动方案提供确实的支撑依据。同时，企业还要通过各种方式获取市场最基本的信息，包括企业的目标顾客和目标市场、企业的业务计划，以及现有的经销商和物流商等。
对于企业而言，最大的挑战是让别人了解自己。许多中国企业是以一种相对较低的形象进入英国市场的，因此，要让媒体了解企业并且产生兴趣，需要花费不少时间。公关工作实际上就是将企业销售给媒体，没有人会坐在那里等着听是否有中国企业进入英国市场。因此，中国企业必须尽最大的努力引起别人的兴趣。
只有完全明白市场需求，才有可能提供最好的市场方案；除非确切知道自己要向市场传达的信息，否则不能指望别人能了解自己。要关注竞争对手，着手进行行业调查。传播具有压倒性优势的信息，并确保这些信息是以真实的“Proof”（证据）为支撑，必须是事实，而非虚构。事实上，很多中国企业不知道要向媒体传播什么信息，总是使用一些大而空的词汇或者是传播一些空泛的信息。其中一部分原因是文化差异，但也有语言使用方面的问题。英国媒体较为独立，也较为苛刻。在英国，所有的事都讲究“Proof”。
寻找合作伙伴
在明确了企业的需求和营销目标后，就要结合企业的需求和目的选择最佳的营销组合手段，比如网站、赞助、直接营销等。在英国比较常用的手法，是在行业杂志上刊登广告和企业的文章，包括提供行业信息和行业观点，参加展销会、交易会等。
但最重要的仍然是必须先了解自己想要传达的确切信息。这样，才能避免一旦执行后无法挽回的金钱和时间损失。
曾经有一家饮料企业，参加了一个展销会后感到很纳闷：为何没有零售商找上门？经过了解，才知道走错了门，他们参加的展销会是针对消费者的。这都是因为中国企业不了解英方市场导致的失误，为此中国企业将损失大量的金钱和时间。因此我们建议应该找本土专业的公关公司，让它们帮助中国企业“侦察”市场情况和了解所有可能的公关和营销手段，包括推荐最适合企业参加的展销会。
另外一个例子，两周前我们与一家中国著名的家具企业洽谈，在这家家具企业的负责人到来之前，我们已经完成了一份完整的市场调查报告，其中包括英国20多家顶级家具设计公司以及零售商、经销商、制造商在内的名单。同时我们还为他们提供家具展销会和家具行业的主要出版物等资料，让他们能够对英国家具市场有一个总体的了解。我们还为他们引见了英国家具行业的重要人物，因为此时他们对英国家具市场已经有所了解，因此双方见面时，他们给对方留下了深刻印象，之后双方的生意洽谈进行得非常顺利。帮助中国企业在英国寻找合作伙伴并建立关系，是英国公关公司的专业业务之一，也是中国国内的公关公司难以开展的业务。当然，这与英国完善的行业协会制度、商业法律制度等也有关系。
但总体而言，中国企业面对英国媒体时大多紧张不安，对英国媒体缺乏信心。针对这种情况，我们经常对客户（无论是中国的或是英国的）说：除非你和媒体打起交道，否则你不能期望自己被媒体所了解。要和媒体交谈，将企业的主张解释清楚，并保持和媒体对话。公关是一个持续的过程，你不能指望一两次交谈就让别人了解你。
另外，还要注意将公关策略和英国的文化风俗结合起来。这涉及多方面的因素，与英国的行事风格有关。比如语言使用方面，英国媒体不喜欢陈词滥调，喜欢冷嘲热讽，喜欢开放而热情的形象，充满英式幽默。中国企业或者是中国人应该跟媒体深入沟通，这样才能有效提升中国的形象，提升中国企业和产品的形象。
行动要迅速，尽快与媒体和相关部门沟通是制胜的关键。中国企业首先要有开放的心态，要敢于面对媒体，要有与媒体合作的态度和愿景；同时，通过不断加强与公关公司的合作，以应对包括金融危机在内的各种危机情况。
公关是一个持续的、长期的过程
在危机公关处理上，英国公关公司的决策和行动都是非常迅速的。事实是，公关公司总能够提前知道企业的动向，因为它们每天都在监测所有的媒体，定时与客户召开公关进度会议，随时随地与客户保持沟通，因此对于危机公关的处理是比较有把握的。这里有一个完善的危机处理工作系统，用以持续监察以便随时采取行动，包括做事的方式和人员的参与情况等，都有一定的程序。对比之下，中国企业要报告上级部门，要等待指示。英国企业的权级制约没有那么明显，很多时候都是包括上司在内的整个团队进行运作，就相关问题达成协议以及解决方案，然后马上采取行动。
几年前，中国的公关公司大多是围绕某个品牌或者事件开展公关活动。现在，中国的公关行业已经有了较大的发展。不时地，我们听到一些消息，比如成功的公关活动如何帮助中国企业快速发展起来。事实上，大多数中国企业必须信服公关的作用和力量。有过这么一个案例，我们将一家中国食品企业介绍给英国一个非常重要的分销商，他们能够让这家中国食品企业的产品进入英国超市。遗憾的是，这家中国食品企业认为，如果和这个分销商合作，那么他们的利润空间将被缩小；而这个分销商认为，这家中国食品企业对于进入英国超市的计划并不热衷，只是希望销售产品。双方无法消除彼此的分歧从而建立一个双赢的合作局面。我们认为这样的结果对于双方来说，每一方都是输家。
相较于英国企业而言，中国企业对公关的认知存在一定的差距。事实证明，每次有新的中国客户，英国公关公司都需要花费大量的时间跟他们沟通，诉说公关的重要性以及公关是如何运作的。而作为一个成熟的企业或者有国际经验的公司，这些都应该在制定国际化战略或者进入国外市场之前考虑到。
因此，中国国内的公关公司应该加大公关的宣传力度，一方面，可以避免中国企业对公关产生偏见，对公关公司不信任；另一方面，对于公关的作用进行宣传，可以让中国企业知道公关公司可以对它们提供什么样的帮助。很多企业在危机出现时才想到危机公关，而事实上公关活动是一个持续的、长期的过程。中国企业做公关是一个事件、一个事件（event)地做，而英国企业是按照一个阶段去做，一般会延续9个月或者1年，每个月都有具体的、量化的公关方案，包括举办媒体会议、媒体文章刊登情况、品牌报告跟踪等。所以，在英国，公关公司要做的工作比在中国所能想象的更多，也有更多的作用。
我们强烈建议，有意愿进入英国市场的中国企业，务必考虑借助英国公关公司的力量打开英国市场。这是中国企业制定战略时必须考虑的一个重要问题。
（本文由本刊记者蔡冬娥翻译，本刊记者谢文心亦有贡献）
Joanna Dodd
致中国企业家的一封信
欢迎进入英国市场！请允许我为您的企业成功拓展业务表示良好的祝愿。许多年来，中国一直以品质优秀的产品而出名（品质优秀有时候也意味着价格低廉）。但是世界正在发生变化，中国企业对自己的海外市场的潜在能力、意识即将被唤醒。对于那些希望在英国创立一番事业的中国企业，我有如下几点建议：
在进入英国市场之前，尽可能多做一些市场调查。在这一方面有许多英国组织、机构可以帮助您，比如英国投资贸易总署、区域发展署、伦敦投资局。当然，您还可以找公关公司帮忙。
找到那些能对中国企业开展业务取得成功发挥重要影响的人。我们将他们称为舆论领袖。这些人会影响其他人的观点，他可能是一位公认的好记者、一位优秀的零售商，或者是一个有实力的分销商。
像英国企业一样“动作”。这里并不是指文化或社交行为，而是指商业行为。了解行业、市场和竞争者，知道对竞争者而言什么才是最重要的。学习英国企业借助营销和公关公司的做法。
最后很重要的一点，在英国找一位合作伙伴帮助您。
谨启！
劳胜多德董事长：Joanna Dodd
发自英国伦敦