公关就是品牌建设？公关就是沟通？公关就是讲故事？
作者：admin
发布时间：2022-09-25
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如果想要完整并有条理地讲述公关到底是什么，朋友们可以去参考美国巴斯金教授所写的《公共关系：职业与实践》一书。在这本当年被我的大学教授当做教科书的著作里，巴斯金教授系统详细地阐述了公关的意义，公关的理论发展史，公关的执行原则，同时还包括了大量的实际案例。尽管这本书中的大多数案例都发生在20世纪90年代的美国，但是其使用的公关原理却是从来都没有改变过的。
当然，绝大多数公关从业者或是向往公关行业的朋友们是很少有心力去读完一本66万字的著作的。很多人即便想去读，很大程度上也会因为其中晦涩又学术的语言风格而草草放弃。所以，我充分理解各位读者想要“三天变成公关大拿”“一本书让你变身公关经理”的心情，并尽量用朴素的语言为各位解释一下公关到底是个啥。
从公关目标的角度来说，“公共关系管理”也可以被称为“公众信任管理”。所有的公关从业人员干的事儿，都有一个共同的目的：让公众信任我的品牌，信任我的机构，信任我的产品，信任我的创始人。
然而建立信任这件事儿远比想象中要难得多。
这就好像你站在大街上，看着马路上熙熙攘攘的行人，然后你随便拉住一个大哥，对他说：“你相信我吗？”
我大概能想象得出那个被你拉住的倒霉蛋会是一个什么样的表情。如果你不巧站在我美丽的家乡大东北的马路上，还没等你拉住对方，对方可能就已经先把你上下打量一番，然后斜着眼问：“你瞅啥？！”
咱先别说信任了，先看看体格吧，在俺家那旮瘩讲究的是“能动手，别吵吵”。
看，这才是明晃晃的现实。
从客观上来说，中国的公众舆论层面的普遍心理是以“不信任”为基础构建而成的。这种“不信任”的特有心理基础让中国的公关们在一开始就会遇到一个非常实际的问题：我要怎样才能获得普遍的公众信任？
那么接下来就出现了公共关系管理从执行角度的定义，那就是沟通。
要获取公众的信任，你就必须通过各种途径向你的目标人群传达信息并且根据目标人群的回应做出再次反馈，让目标人群通过信息的交流更多地了解你。
对啊，你必须得跟你对面的大哥唠唠啊！
于是你对大哥说：“我瞅你咋地！”
对于绝大多数服务于企业的公关而言，每天所干的莫过于传达信息。然而传递信息的方式却是多种多样的，传达信息的方向也应该是双向的。
这就好像在你对这位大哥传达完上述信息之后，接下来免不了的你们就会进入实质的身体PK阶段，此时的信息传达，就不再局限于语言上的对接而是实实在在地考验你的街头格斗功底了。
从营销（Marketing）的角度来说，你已经进入了提供产品（Product）的环节。你的街头格斗技巧就是你的产品质量，是不是能战胜这位随机出现的大哥就意味着你的产品能不能征服你的消费者。如果你打赢了，那我们就可以说你通过产品上的沟通征服了消费者。而如果你打输了，那么在这位消费者的眼里，你前期语言上的沟通就会成为他眼中的过度宣传，从此你就无法在这条街上再次建立起信任环境。
这里我们还必须讲到另外一个营销学上的概念，那就是渠道的选择。
渠道的选择也是树立消费者信任的重要组成部分，同样也在向公众传递着信息。一件纯羊毛大衣，放在北京的新光天地里卖和放在大连火车站前的胜利地下商业街里卖，给公众传递的信息是完全不一样的。
那么你为什么要选在人来人往的大街上找人PK呢？
从公关的意义上说，在大街上和这位大哥打起来，可以让这位大哥明白，在这条街上，你是有实力的。如果地点选在你家门口，那这位大哥可能会由于不熟悉地形而吃了闷亏，让他产生你胜之不武的感觉。从传播的角度来说，在大马路上PK，围观的群众会更多，一旦打赢，你的可信任程度则会大幅度提升，在这条街上就会很容易建立起信任感。
至少这条马路上的街坊邻居都会知道，你是个武艺高强的人。如果这是村里的主干道，你基本就可以横行乡里，如果这是省会城市的中央大街，你甚至都可以被评为“武林高手”！
好！现在你和大哥打完了。凭借你骨骼清奇、内力深厚外加从小吃牛肉养成的壮实的身板子，你终于成功地让这位大哥妥妥躺在了地上，甚至断了一根肋骨，掉了两颗门牙。而你为此付出了10000块的医药费。
对于绝大多数的中国公关而言，定价似乎从来就没有被当成过一件归公关管的事儿。他们拿到的，往往都是一件已经被定好价格的产品，然后看着老板意气风发地说：“快！好好做做公关，让乡亲们都来买！”
然而实际上，除了要考虑成本之外，作为一个公关你还需要考虑的就是你的定价传达给公众的是什么样的信息。作为营销的一个重要组成部分，你的价格策略（Price）也同样取决于你的公关策略。因此在产品真正上市之前选择一个“测试市场”是非常好的方法。
在你与萍水相逢的大哥决斗这个案例中，这位可怜的大哥和这条街就成了你的“测试市场”。
于是你对围观的父老乡亲们说：“各位，相信我，我是这条街上最厉害的拳脚师傅！快来找我学武术吧！只要12000块就能学到在这条马路上平安活动的终极奥秘！”
为什么是12000块呢？
那是因为你在评估了成本之后，附加了2000块的品牌溢价。
不得不说，这是个非常良心的价格。这个定价策略传递给这条大街上的老百姓的信息是：你不仅是一个优秀的保安，你还有一颗向往世界和平的心！这种情怀将为整条大街上的父老乡亲们带来秩序和安宁。
然而你也可以对围观的父老乡亲们这么说：“各位，收拾这样的小混混我只需要动动手指就行了，快来找我学功夫吧！只要10万，你就能学到可以称霸武林的独门秘籍！”
这样的定价策略传递给公众的信息是什么呢？那就是：只要学了我的功夫，以后根本就不用再和别人真正动手，只要亮个架势，告诉别人你是我的门徒，对方就会屁滚尿流地四散奔逃了。
这种超高的品牌溢价策略是有几个固定的前提的。
首先，你的功夫要确实比别人高那么一点儿。哪怕只是一丁点儿，也可以体现出你在这条街上的绝对实力。让你的弟子们不会在学了你的功夫之后和别人打架时被人虐得找不到回家的路。
其次，就是你要将你的功夫玄幻化、神秘化，逐渐削弱其实用功能，而重点强调内功、心法，以及打通任督二脉之类的让人摸不着看不见的心理实力。因为毕竟这还是一个文明的社会，不是每个人遛马路都是为了找茬打架的。你的小弟们学你的功夫，除了满足自己的安全感之外，更多的是要向外人炫耀“我学到了独门神技！”
不仅如此，高品牌溢价策略还会产生一系列与品牌传播相关联的沟通出现。
比如你的弟子会在他的朋友圈子里说：“你们知道吗？我花了10万块学了一门独家秘籍！分分钟虐你们好几个来回！你们这种人只能去学一些1000块的花拳绣腿！”
比如一些擅长传播小道消息的人会跑到其他街上，对别人说：“你们知道吗？俺村中央大街上有个保安在教功夫，学费要10万！老霸道了！”
当然还会有一些好事之徒，会主动跑来采访你，以《探秘10万块学费的盖世神功》为主题写一篇发在朋友圈里的文章，重点描绘了你的绝世神功里一招名为“猛虎落地式”的技术细节，阅读数超过了100万。
由此，我们可以知道，传播（Promotion）策略是要根据上述营销环节中的三点，即产品、渠道和定价策略来决定的。
恭喜你！至此，你已经在这条大街上获取了绝大多数的信任！那些围观过你与过路大哥“世纪之战”的人，那些拜在你门下学过功夫的人以及那些读过《探秘10万块学费的盖世神功》并点赞转发的人，都会毫不犹豫地相信，你就是最强BOSS！
从品牌管理的角度来说，你之所以成为最强BOSS，并非是简单地靠你自己的一身本事，更重要的是因为，在这个时刻，公众希望你成为最强BOSS。
你成了最强BOSS对于公众来说是符合他们的利益的。那些围观过你打架的人们获得了谈资，那些拜在你门下的弟子们获得了尊重，那些采访过你的记者获得了资深的名气，甚至住在那条大街上的人都可能因为那一场世纪之战而使得这条街名声大噪，房价大涨，生活巨变……
而这，就是公关的本质。
公关本质上就是赤裸裸的利益协调和分配，是不同群体间共同利益的控制和管理。它通过沟通的方式激发起不同利益群体之间的信息落差，并从中谋取自身利益的最大化。
“公共关系管理”从宏观角度来说，是一种思考方式。它不仅涉及传播层面，同样涉及产品、渠道和定价层面。对于企业公关来说，作为一个职能部门，首先要考虑的并不是我们应该在媒体上投放什么样的信息，而是在此之前，就要把整个公关思维融入企业运营的方方面面，从而打造出一个全方位的立体品牌形象。
从执行角度出发，“公共关系管理”是一种利用现实中客观存在的信息不平等而进行的协调手段。它需要公关从业人员发现并利用人群和话语体系之间的信息不对等，向公众传达统一的、不被扭曲的信息。从而在公众的心理层面将机构利益与公众利益进行绑定，打造一个公众可以信任的品牌形象。
所以，从某种程度上来说，公关并不是一个单靠“公关部”或是“公关公司”就能做好的工作。一个机构或是企业想要树立起一个良好的公关形象，需要其高管和创始人从一开始就具备基础的公关理念，清楚地明白自己做的每一件事，说的每一句话，对于公众来说意味着什么。而一个职业公关所要做的，就是在此基础上让更多的人了解他们是如何满足公众利益的。
在执行层面来说，公关身上所肩负的，首先是指导企业行为，然后是指导相关利益群体行为，最后才是指导传播内容。
如果你正确地理解了公关的定义，那么你就会清楚地发现，公共关系管理是一门典型的交叉学科，它是一门综合了管理学、营销学、心理学、社会学、传播学等专业知识的“瞎折腾的学问”。它需要从业者灵活地运用各个专业学科中的经验和理论，多方面地为机构与公众沟通提供支持。
