网民对于常规的“歌舞晚会”“朗诵直播”等已经审美疲劳

广义的直播营销，指的是企业以直播平台为载体进行营销活动，达到品牌提升或销量增长的目的。2016年起，互联网直播进入爆发期，直播平台超过300家，用户超2亿人。现阶段谈到的“直播营销”“移动直播营销”等，多数情况下默认是基于互联网的直播。

 

与传统媒体平台（电视、广播）的直播营销相比，互联网直播营销有以下两个显著的优势。

 

第一，参与门槛大大降低。网络直播不再受制于固定的电视台或广播电台，无论企业是否接受过专业的训练，都可以在网上创建账号，开始直播；

 

第二，直播内容多样化。除传统媒体平台的晚会、访谈等直播形式外，利用互联网可以进行户外旅行直播、网络游戏直播、发布会直播等。

 

基于互联网的直播营销，通常包括场景、人物、产品、创意四大要素。第一是场景，企业需要用直播搭建销售场景，让观众仿佛置身其中；第二是人物，主播或嘉宾是直播的主角，他的定位需要与目标受众相匹配，并友好地引导观众互动、转发或购买；第三是产品，企业产品需要巧妙地植入主持人名词、道具、互动等之中，从而达到将企业营销软性植入直播之中的目的；第四是创意，网民对于常规的“歌舞晚会”“朗诵直播”等已经审美疲劳，新鲜的户外直播、互动提问、明星访谈等，都可以为直播营销加分。

课堂讨论

 

某装修公司新媒体团队打算尝试一场直播营销，搭建出一个带有公司 Logo 的微型客厅，邀请某明星到场分享自己的装修心得，并现场邀请观众互动提问。

 

参照本节内容，尝试分析这场直播的场景、人物、产品、创意分别是什么。

 

 

2.直播营销的主要特点

 

直播营销之所以受到越来越多企业的青睐，主要是因为其具备以下三大特点，如图1-1所示。

 

直播的第一个特点是“即时事件”。由于直播完全与事件的发生、发展进程同步，因此可以第一时间反映现场状态。无论晚会节目的最新投票、体育比赛的最新比分，还是新闻资讯的最新进展，都可以直接呈现。

 

直播的第二个特点是“常用媒介”。收听或观看直播通常无须专门购买昂贵的设备，使用电视机、计算机、收音机等常用设备即可了解事件的最新进展。也正是由于这一特点，受众之间的相互推荐变得更加方便，从而更有利于直播的传播。

 

直播的第三个特点是“直达受众”。与录播节目相比，直播节目不会做过多的剪辑与后期加工，所有现场情况直接传达给观众或网民。因此，直播节目的制作方或主办方需要花更多的精力去策划直播流程并筹备软、硬件，否则一旦出现失误，将直接呈现在受众面前，从而影响制作方或主办方的品牌形象。

 

课堂讨论

 

结合上述直播特点之一的“常用媒介”分析以下哪种场景更容易在用户之间相互推荐与传播。

 

（1）“北京台正在直播元旦晚会，你也去看看吧？”

 

（2）“我用天文望远镜看到一颗流星，好美！你能看到吗？”

 

（3）“2017年苹果春季发布会开始啦，网上同步直播呢！”

 

（4）“某网站今晚可以用 VR眼镜购物，大家一起来试试吧！”