新航坚持在研发、创新和技术方面进行大量投入
“个性化时代”获得先机。
品牌的差异化不是企业凭借着自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，因为那是产品差异化；而是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到贴身的售后服务，在消费者心目中树立起与众不同的良好形象。
◆实施差异化的前提。实施差异化首先要解决的是“顾客最强烈的集中需求”和“顾客群甚至每个顾客之间的需求有何不同”。而要清楚地了解这些，必须要通过缜密的市场调查、市场细分和市场定位等。
◆差异化策略是一个动态的过程。在主题5中我们详细地对再定位进行了阐述，从某种意义上说，品牌的再定位就是品牌差异化的具体表现。本节重点介绍下面几种差异化策略必须实施更新的原因。
◆拾遗补缺定位策略。企业因为自身实力比较弱小，或刚刚进入某一行业，应避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而造成品牌失败；应把自己定位于一个竞争对手不屑一顾或者没有注意到的市场。因为竞争对手不屑一顾，所以市场风险小，成功率较高。竞争对手没有注意到的情况，则比较棘手，因为竞争对手会迅速跟进，此时，需要注意的就是提高进入壁垒。不断地发现或者一开始就全部满足这一市场的需求。
◆突出特色定位策略。特色包括产品的特色、品牌的特色、产品服务的特色，等等。例如，产品性能和产品形状。服务则可以是一对一服务或全程服务等。品牌的特色则主要是反映消费者某种心理期望，体现某种社会地位。
◆品牌差异化的步骤。品牌差异化的核心思想可以归为“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。所以要在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。其策略运作共有三个步骤，见表1.8.1。
表1.8.1品牌差异化步骤
参考案例新加坡航空的品牌差异化之路
新加坡航空公司（以下简称新航）一直以赢利能力、引领流行趋势、不断挑战行业霸主的形象享誉业内外。新航之所以有今天的这一地位，很大程度上归功于执行了品牌差异化策略。
新航（SIA）的前身航空公司成立于1947年，主要在东南亚地区运营。1965年，新加坡脱离马来西亚之后，两国政府同意分别设立各自的航空公司，新航于1972年正式成立。当时由于没有国内航线，新航注定自成立伊始必须与国际航空公司展开竞争，争取国际航线、取得各机场的进入许可、飞机起降权及争取新的客源。
品牌差异化
为了获得生存，新航从一开始就决定实施全面品牌导向的差异化战略。创新、高新科技、高品质和出色的客户服务成为品牌最主要的驱动力，在34年的历史中，它始终坚持自身的品牌特性，率先引进了许多飞行体验服务及娱乐创新，并且努力做到行业最佳。新航是第一家推出热餐、免费酒类及非酒类饮料、拥有独特香味的热毛巾、个人娱乐系统以及根据顾客需求提供影视服务的航空公司。新航一直将创新作为其品牌的一个重要部分。创新、舒适的客舱氛围及一流的飞乘体验是新航成功的关键因素。从技术层面来看，新航在所有航空公司中始终保持最新的机型，并且严格坚持替换陈旧机型的制度。新航通常都是第一批使用最新机型的航空公司，如大型喷气式客机波音747和波音777，而且还成为第一家在2006年使用空客A380的航空公司。为了将新航与其他航空公司区分开来，这些飞机甚至使用新航子品牌来命名，如747-Megatop和777-Jubilee。
创新的时间性
新航认为每一次创新的有效期都相对较短。一旦其他航空公司采用了同样的策略，它就不再是“创新”。因此，新航坚持在研发、创新和技术方面进行大量投入，这些都是新航差异化品牌战略的一部分。新航的品牌个性是其男女乘务人员个性的综合。1972年公司成立时，新航就聘请了法国高级时装设计师Pierre Balmain为空中小姐设计了一款独特的马来沙笼可芭雅服装（注：马来沙笼可芭雅服装是南洋特色的本土服装）。这款服装后来也成为新航最著名的公司标志，也是新航品牌体验中一次独特的视觉体验。近乎神话光环围绕着的新航已经成为一个非常成功的品牌象征。“新加坡空姐”代表亚洲价值观和盛情，她是亲切的、热情的、温和的以及优雅的。她是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。“新加坡空姐”的形象非常成功，以至于1994年作为第一个商业人物陈列在伦敦的杜莎夫人蜡像馆。
品牌体验要能够长久
为确保新航的品牌体验能够得到充分及持续的贯彻，公司对其机组及空乘人员进行全面和严格的培训。另外，新航招聘新员工的甄选程序极其严格，而这又进一步强化了“新加坡空姐”这个品牌象征及围绕着她的神秘光环。
案例分析
品牌差异化在运作过程中，应该注意把差异点进行扩大，并且把它作为核心长期宣传。新航对“新加坡空姐”这一品牌象征作了很好的系统性长期性的宣传，使之成为新加坡航空，甚至是亚洲航空的标志。
◆品牌差异化的好处。在国内产品同质化日益严重的今天，在
