价格、产品品质、功效、促销政策等也都是“说动”受众消费者的重要因素
高度把握与生动传达的“高速路”与“核武器”，是决定广告主及其产品/品牌生死存亡的大手段和大技巧。其中，“说清”是基础，“说服”是手段，“说动”是目的。
【说清】
说清一件事有时很不容易，尤其是在定位不清、市场不明、卖点不准、靶点不实的情况下。因此，作为传播的基本要求，“说清”就成为媒体广告小时长（如5秒TVC）、小篇幅（如几十字）的难题，加上受众的千差万别和理解水平的不同，“一千个观众就有一千个哈姆雷特”。所以，在传达信息的过程中，永远不要以为受众和你一样清楚你要说的事情。大卫·奥格威认为，80%读者只看广告标题、不看内文，更何况用简练的一句话就想说清自己，是件难上加难的事情。奥格威建议，广告标题内，不妨同时包含商品好处的承诺及品牌名称，用标题引导读者继续往下阅读正文，做到这一点，你得先激发他们的好奇心，可能时利用幽默感、吊胃口或者让他们猜谜，可以提出一个问题或一段值得体验的经历，在受众愿意深层次接触的机会下，深入了解产品。
在广告实战案例中，一代又一代层出不穷的食品饮料、药品保健品、家电家具甚至银行等品牌广告，争先恐后选择传播“绿色”、“健康”概念，而短小的广告篇幅又有几支（条）说清楚了“绿色”和“健康”究竟是什么？毕竟“绿色”、“健康”是一个“母概念”，须有“子概念”甚或“孙概念”的“细说”，才可以支撑起来，否则，传播就是烧钱，就是浪费。曾以3.2亿元人民币拿下央视广告标王而又在经营中倒下的秦池酒花巨资投播的“永远的绿色，永远的秦池”广告，究竟说了什么，不免让人莫名其妙。
那么，如何才能“说清”？这就要求“话语者”不仅要做到产品/品牌定位要清、市场要明、卖点要准、靶点要实，还要会“螺蛳壳里做道场”，在媒体的“小时空”里讲好大大小小精彩的故事。同样选择“健康”概念传播，脑白金说“年轻态，健康品”，将“健康”指向“年轻态”，进入了“子概念”层，是明确的，成功的，因而广告一打就是许多年；多力葵花籽食用油“关爱心、脑、眼”，突破“健康”模糊的“母概念”，明确诉求“子概念”，直指心、脑、眼，拉动销售不言而喻。
【说服】
说服，是唤醒，是接受，是认同，是信任。说服的过程是一个唤起受众心智中早已存在的“本我、自我、超我”的过程，是与受众的心理产生共鸣的过程。
较为有效的方法是，利用产品/品牌独特定位，强势进入受众心智，在精神层面占据独特的位置，使产品/品牌在传播过程中将价值发挥到最大，从而“俘虏”受众。
在传播过程中，别指望空拿文案就能说服“上帝”，要更多、更机巧地借助渠道、终端与销售人员搭建的产品/品牌和受众之间的桥梁。事先了解顾客的需求、情绪、个性，甚至偏见，在传播推广过程中“对映”出受众的感受，突破其抗拒心理，建立信赖，凸显那些真正符合受众利益的产品/品牌特色。请看一封信函：
一项专属美国企业英雄的特别邀请
亲爱的企业家：
对，就是你！
各位中小企业主是自由企业的精神石基。你们的雄心、视野，以及勇气，将永远是美国经济背后的驱动力。
遗憾的是，许多商业刊物似乎都遗忘了这点。他们将中心放在企业集团、跨国公司、富可敌国的石油公司这些大目标，却对民间的小公司漠不关心。
这封信之所以有效，是因为它直接诉诸了创业者“一切靠自己”的荣誉感。对受众感同身受、同时了解创业者如何看待自己，因而做了一次成功的出击。所以，无论是作为一名文案还是传播者、销售人员，你必须了解传播链条中的受众，倾听他们的心跳，触摸他们的体温，转化并表达他们的喜怒哀乐。
说服，一是开始密切注意自己的消费行为，一旦将自己的定位调整为受众的你，就会对受众有更多的理解，就会生产出具有独到产品信息和销售力的文案，而不是空洞花哨的文字；二是实地观察消费者、积极把握市场脉动，如进入卖场、商场的消费者在选择自己喜欢的商品时，购买商品的原因；三是倾听销售人员向你推销，然后思考什么话打动你，什么话不管用。
【说动】
动，是心动，行动。经过“说服”，受众产生购买动机变身为消费者，是品牌传播的终极目的，而这当中必须使产品/品牌本身具有超级话语魅力，创造出具有销售力的文字，探求可以一句话打动消费者产生购买行动的路径和方法。根据产品是谁、利益点是什么，消费者往往会作出判断：需要或者不需要，迫切需要还是一般需要，价格是否在心理承受范围内等。
直指受众心理的超级广告语，“一句顶一万句”，应时震撼登场，是“说动”受众的尖刀利器，是引爆受众“五层次需求”（马斯洛观点）的雷管炸药。当然，价格、产品品质、功效、促销政策等也都是“说动”受众消费者的重要因素，有一项理由不充足，购买行为都不会发生。
你买了瓶香水，是想让自己好闻增加魅力；你买了车的保险，是给自己买了份保障；你去理发店烫头发剪头发染色做造型，是为了找到不同的自己，打造更好的形象；投身健身俱乐部，为了拥有健康、保持身材，等等。一旦了?
