是由各个子品牌各自为政
知所云，更谈不上有效积累品牌资产了。这种品牌建设“信天游”的现象，正是中国本土品牌短命的主要原因之一。
上海家化旗下有两个品牌美加净和六神，20世纪90年代中期，美加净的赢利能力是六神的三倍，但近几年情况却发生逆转，六神赢利为美加净的三倍，而且六神沐浴露更是历经10多年的磨炼，扬眉剑出鞘，硬是把许多国际知名品牌拉下马来，成为夏季洗化类产品中的霸主。
同样的生产、营销却何以产生这样的结局呢？
深入调研后我们不难发现，六神的品牌诉求“清凉、草本精华，夏天使用最好”高度差异化且非常清晰独特，而且10多年来坚持不懈，始终如一。然而美加净的品牌经理八年间走马灯似地换了六个，六个品牌经理一人一个主张，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，六个品牌经理挖了六口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊。而六神则因其独特个性及始终如一的表现，品牌形象逐渐深入人心，市场表现非凡，六神在国内花露水和沐浴露产品市场的占有率分别为60％和7％，如图3-11所示。
图3-11 美加净和六神的赢利能力此消彼长
联想通过多年来的努力，在国内PC品牌中的领导地位已基本确立。然而联想在发展过程中也曾出现过这样的现象，就是联想的品牌推广费用逐年上升，而联想在消费者心目中却缺乏清晰、统一的品牌形象。联想曾请小明星王迢迢做品牌代言人来表现联想的真诚，曾让大猩猩做广告来演绎联想的简单，还曾斥巨资请章子怡代言展示联想的时尚，甚至把F4请来张扬联想的活力……另外，在联想品牌家族中，商羽、联想1+1.小新、深远、黑金刚等子品牌在联想母品牌下共存，然而它们却没有突出联想共性的东西。过去联想在媒体上的许多广告，是由各个子品牌各自为政，联系不同的广告公司来做，相互之间没有协调和统一标准，结果单个看都很精彩，但放在一起却显得杂乱无章。
当问及消费者联想的品牌内涵和形象时，得到的答案五花八门。有消费者说联想代表物美价廉，最适合家庭使用；有消费者说联想代表售后服务好，适合政府机关的人士使用；还有消费者说联想代表高质量同时又有亲和力等。
2003年4月，联想全面启用了新标志Lenovo，提出了“只要你想”的品牌口号，联想表示今后将统一根据“只要你想”的内涵，加速品牌建设。
我认为，联想“只要你想”，需要自己先想清楚。联想的品牌愿景是什么？为实现这一愿景如何进行品牌资产整合？为消费者创造什么价值？这种品牌战略问题企业自己想不出，如何让消费者去想。我认为联想“只要你想”的品牌主张也值得商榷，“只要你想”远没有三星的“数字世界”清晰和明确。
其实，本土品牌中“信天游”的现象不胜枚举，面对市场竞争环境的瞬息万变，许多本土品牌很难保持定力，结果品牌很难在消费者心中留下一个清晰、统一的印象。
二、本土品牌缘何爱唱“信天游”
本土品牌核心价值朝令夕改，缺乏定力已成通病，那么是何原因造成“信天游”这一现象呢？
深入研究我们发现，以下问题是企业“信天游”的主要原因。
第一，缺乏对品牌核心价值的深刻认识
持之以恒地维护品牌核心价值，已成为创建百年金字照牌的秘诀。然而国内许多企业家并未深刻地认识到这一点，所以在品牌建设中，面对市场环境的变化，往往难以有“愚公移山”的精神持之以恒地维护品牌核心价值，最终导致品牌形象朝令夕改，难以有效积累品牌资产。
第二，广告人、策划人的求新心理
许多专业的广告人、策划人在广告设计中常常标新立异，闪动出许多创意的思想火花。然而这种求新的心理转嫁到品牌核心价值的提炼上，则成为可怕的致命伤。一个个创新的火花最终导致品牌核心价值日新月异，难以长久。
另外，许多企业频繁更换广告公司，有的新广告公司为了显示自己的“技高一筹”，往往对前任者的策划方案加以否定，重新规划企业品牌战略或提炼品牌核心价值，最终使企业和品牌深受其害。
第三，缺乏品牌管理机构与人才的支撑
目前，绝大多数国内企业都没有设立专门的品牌管理机构，并缺乏品牌专业人才。许多企业的品牌管理职责由销售总监或广告经理肩负，而销售总监往往以年终的销售额为主要目标，广告经理则会深陷于广告创意、促销策划等战术工作中，所以很难保证对品牌核心价值的坚持和维护。
第四，市场压力或短期利益诱惑，导致企业改弦易辙
许多国内企业对品牌核心价值的维护在传播活动中还能贯彻，但在营销活动中因为市场压力或短期利益的诱惑，常常偏离了核心价值的原有轨道。例如：康佳原来打的是“高科技”牌，但面对长虹的降价攻势乱了阵脚，也打起价格战，结果2000年惨败而归。
案例解析一 哈根达斯：冰淇淋中的劳斯莱斯
图3-12 爱她，就请她吃哈根达斯
哈根达斯的“矜贵”是举世闻名的，如图3-12所示。动辄上百元的价位让普通冰淇淋自惭形愧，也让它享有“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美称。经历了40多年的风雨历程，哈根达斯已在全球55个国家开设了700多家专卖店和几万家零售点。在许多人的心里，哈根达斯卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想！
洞察市场，哈
