整合营销传播是什么？怎样写计划？

       整合营销传播是什么？怎样写计划？

       1、什么是综合营销传播？在营销领域，营销主要包括市场、品牌、产品、价格、渠道、推广等。整合营销传播属于推广环节。·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义，整合营销传播是一个整合与企业营销相关的所有传播活动的过程，包括广告、促销、公关、直销CI所有的沟通活动，如设计、包装、新闻媒体报道等。我个人的理解：整合营销沟通是围绕一个主题，采用广告、公共关系等营销手段，进行整合沟通活动。核心是想出一个强大的主题，然后围绕主题进行整合沟通，例如：天猫双11，从2017年祝你双11快乐，到2018年美好才刚刚开始，到2019年愿望11实现，再到2020年一起支持你 享受生活，每年都是这样。2、如何撰写整合营销沟通计划？写计划从来都不是目的。解决问题的过程是：先定义问题，然后解决问题。解决问题的逻辑是：5W2H，为什么 对任何人说 ， ， ， ， 预算。解决问题的结构是挑战 研究 策略 概念 创意 媒体 排期 预算。01挑战首先，我们应该首先明确这种沟通的挑战是什么？每个品牌在每次沟通中都面临着不同的挑战，但质量和效率的统一应该是共同面临的挑战。品牌指标主要包括 知名度 知名度 信任 声誉 忠诚度；效果指标主要包括拉新 激活 保留 转换 共享。02研究主要包括市场分析 竞争对手分析 企业自身分析 消费者洞察力四个方面。市场分析主要包括：市场规模和增长趋势（蛋糕） 市场份额和主要玩家（如何分割蛋糕）竞争对手分析主要包括：品牌（定位 倡导 形象等） 产品（原材料 技术 功能等） 价格（价格范围 促销等） 渠道（渠道覆盖 直销 分销等） 促销（策略 概念 创意 媒体等）企业自身分析和竞争对手分析：需要分析品牌 产品渠道价格促销，不再重复） 渠道（价格范围 消费者洞察力等） 新颖的个性别和收入， 最新颖性别总结构 感兴趣等。但研究结构主要包括：大数据（百度指数、业务人员等）、桌面研究（行业报告、电子商务评论等）、定性研究（深、定性研究（深度访谈）、定量研究（问卷调查）等。03战略在营销领域，主要策略包括：市场策略、品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。这里我们主要谈论的是推广策略，即沟通策略。每个人对沟通策略都有不同的理解，我个人认为有三种情况。首先，策略是一种选择：从企业利益的角度来看or差异化竞争角度or消费者洞察力；第二，策略是一个整体规划：需要完整包括对谁说，说什么，怎么说，在哪里说，什么时候说；第三，沟通的主要工作是内容制作和客户联系点管理，内容主要指创意，联系点主要指媒体，因此策略可以分为创意策略和媒体策略两部分。从04概念策略到创造力的关键步骤是概念。就我个人而言，我认为这个概念可以分为两个步骤：第一步是提出一个新的概念：一个句子，流行的总结来传达核心信息。第二步是总结一个大概念（主题）：一个句子，高度升华要传达的核心信息！以天猫双11为例:祝你双11幸福这个主题是怎么产生的？第一步，提出一个新概念。天猫想把双11变成新年，新年最重要的是新年快乐；第二步，提出一个大概念，祝你双11幸福。精彩才刚刚开始这个主题是怎么产生的？第一步，提出一个新概念，天猫10周年是一个新的开始，但只是一个新的开始；第二步，提出一个大概念，精彩才刚刚开始。愿望11实现这个主题是怎么产生的？第一步，提出一个新概念，天猫帮助消费者实现各种美好生活的向往；第二步，提出一个大概念，愿望11实现。一起支持你 享受生活这个主题是怎么产生的？第一步，提出一个新概念。面对疫情，天猫联合商家支持消费者；第二步，提出一个大概念，一起支持你享受生活。100个小时的想法是如何产生活的？idea？这里有一个我最新总结的创意公式:企业利益点X差异化竞争X消费者洞察X创意手法X创意形式X创意风格MECE法则，耗尽企业利益点(品牌 产品价格 渠道 服务……）；差异化竞争(人群 信息……）；消费者洞察力(异常 新奇 冲突 痛点 兴趣 价值观……）；创意手法(类比 对比 夸张互动 跨境合作 证书 裂变……）；创意形式(户外直播 发布会演讲 脱口秀 比赛……）；创意风格(漫画长图片 插图 赛博朋克 复古 线条与写实 对话框……）。这些组合有100多个idea。06媒体的使用可以由自己的媒体、付费媒体和赢得媒体三部分组成。具体使用哪些媒体，下图可以参考。07安排的显示形式是通信路径图，主要包括时间线、通信阶段、概念、创意、媒体，可参考下图。08预算的最后一部分，预算分配表，可以有项目、细节、成本、折扣成本、成本总额、税后成本总额，下图可以参考。综上所述：整合营销传播的整个案例主要由挑战 研究 策略 概念 创意 媒体 安排 预算八个部分组成。作者：营销捕手奖励微海报分享