新消费品牌:累了怎么破？

       新消费品牌们：困了累了该怎么破？

       新消费的热度开始从巅峰下滑了，唱衰新消费的文章越来越多。人云亦云的时候，见风使舵并没有意义，新消费在消费升级的大趋势下，仍然有巨大的机会，不同的是，赚钱的逻辑变了。新消费的兴起，为中国的消费市场注入了一股颇具活力的新鲜血液，激发、引领了年轻一代消费升级的需求，其鲶鱼效应也促动了传统品牌们的危机意识，市场上掀起了一股产品创新、营销创新、渠道创新的热潮。不过，如今所有赛道都太过拥挤，商业规律是无情的，每个赛道只有数一数二的品牌才能保持竞争优势，最终生存下来。90%的新消费品牌会死于拐点，10%会完成惊险一跃，引领品类。我们今天听到了很多全新的概念、名词、模式，但它们并未改变消费品行业、服务行业的本质——消费者是通过品牌认知来做出选择的。寻着这条本质，甲方财经从新消费的3个痛点讲起，带来我们对新消费品牌如何在新时代完成“惊险一跃”的洞察。2-5亿量级的品效失衡新消费市场的3个痛点火热的新消费市场，当公众第一次收到其财富密码时，他们被倒了一桶冷水。自2021年下半年以来，新消费领域轨道的融资数量和金额逐年下降。即使是奈雪、完美日记等成功上市的领导者，股价也几乎减半。追溯到新消费者赖以为生的销量，网上广为流传的消费品数据统计显示，下半年近40%的新品牌销量有所下降。在最具竞争力的速食、零食等细分轨道上，多个品牌的销量下降数据超过30%，甚至超过50%。流量成本越来越高，促销数据越来越空。2-5亿量级是新消费品牌的生死转折点。一些品牌迅速突破10亿元，一些品牌突然失速离开市场。这里有三个新消费市场的根本痛点：痛点1：流量内卷新消费的流量内卷很早就开始了。一旦淘宝平台的生死转折点是新消费品牌的生死转折点转折点。一些品牌迅速突破10亿元，一些品牌突然失速，黯然离开。交通价格数倍上涨，被困在不知道如何继续提高交付技术和内容质量的角落里。运营流量交付的运营团队越来越臃肿。与负责线下渠道开发的传统品牌团队相比，两者没有本质区别。线下租金上涨，店铺不盈利，便宜的店铺没有人流，店铺崩溃。网上也是如此。控制渠道还是被渠道控制，90%的品牌都是后者。流量已经枯竭。每个人都会烧钱。技术没有本质区别。一个人是独家的，两个人是分裂的，三个以上的人是红海。痛点2:爆款套路？新消费爆款的营销套路已经被大家摸清了。比如小红书 知乎 直播的组合排列，几乎成了每个新消费品牌的标准流程。刚开始种草的时候，消费者很容易相信，效果很好。现在大家对种草的免疫力普遍提高，各种竞争对手都在竞争种草。你能不能被网络名人看到都是个问题。如果你不想成为一个新的创始人，就很难做到这个品牌。现在想成为一个品牌的创始人。但它确实反映了当前残酷的现实，消费者不知道你，你如何生存？痛点3：沟通的弱点？成为网络名人，热风格，基本上是通过互联网有效的沟通渠道推广自己的产品，无论是包装、形状还是噱头，都是差异，最终通过明星，KOL、KOC它们被分发到每个平台上，以接触消费者。在看似极其精细和科学的交付背后，事实上，准确的数量，数量是不准确的。这就是为什么2-5亿成为新消费品牌的拐点。当准确的原点完成后，一旦扩大，准确的优势就消失了，新的消费品牌陷入了两难境地。消费者在手机上的阅读需求是查看内容，APP打开屏幕被跳出，抖音广告被划分，视频广告被会员屏蔽。三个基本的痛点使90%的新消费品牌停留在质量和效率不平衡的拐点上，而10%的新消费品牌意识到了本质，完成了一个惊险的飞跃。强大的品牌驱动力是从三个对抗抓住新消费品牌的营销机会来控制渠道和流量的真正意义，关键是成为消费者认可的品牌。具有1000亿广告费实践经验的广告经验，集中媒体江南春曾在一次演讲中提到，剥去了花哨的包装，品牌只有两个本质内容：一是与消费者建立信任关系，简化交易结果的过程，降低成本；二是产生附加值，消费者愿意为交易支付更多溢价。本质是抓住它，然后看看这个行业的趋势。目前，随着互联网万物的互联网，公众获取的渠道不再是一个单一的入口。从过去的纸质媒体和电视，到计算机的导航和搜索，再到现在盛开的鲜花，信息传输变得越来越困难。由此延伸的三条沟通对抗规则可能是当前品牌沟通行业的核心命脉，即趋势：●集中对抗碎片化——品牌形成社会共识碎片化是当今时代最大的标签之一。消费者的时间和注意力注定不是完全集成的，而是被各种各样的东西包围App分裂的碎片。互联网无疑是最能接触消费者的广告渠道。在城市居民每天能接触到的数据广告中，第一个是95%的互联网广告，第二个是79%的电梯广告，第三个是51%的电视广告。在交通红利期，互联网营销方法确实很好。Ulike，作为连续六年销量第一的天猫垂直品牌，脱毛仪产品细分类别基本没有同等级的竞争对手。但正如上面所说，作为一个宇宙，互联网的碎片化渠道就像星星。从远处看，它像星星一样明亮，靠近数千英里。事实上，引爆的可能性并不高。品牌形成20年前电视广告版的社会共识无疑是一个巨大的挑战。以前，没有集中的品牌游戏玩法Ulike也陷入了互联网广告碎片化的困境——品牌陷入了成长的瓶颈期。Ulike解决方案是：找到你自己的中心点。它判断自己处于一个尴尬的时期，交通广告建立品牌的成本非常高，自己的品牌没有广泛的认知不应该引爆公共关系，此时需要一个更集中的渠道，在广泛的客户中传达他们的思想。因此，从最初的交通广告寻找商品到品牌广告的寻找商品。努力推出线下品牌广告，集中电梯广告已成为Ulike面对城市主流人群最重要的集中媒体之一，最新的研究数据显示，分众已经超过了每天4亿人口的覆盖范围。年轻城市妇女的覆盖范围和积极的广告方式非常有利于心理工程的建设。Ulike分众传媒从今年1月初开始投放，到今年38节，天猫的销量已经超过3亿元，同比增长了一倍，成为时代极为抢眼的个体。投入电梯广告后，Ulike品牌的各种搜索指数显著上升，天猫背景的品牌关键词指数也显著上升，在线传播内容的点击和转换也在上升，实现了离线二次振兴在线质量和效率协调。事实证明，交通广告是为了让消费者知道Ulike，但线下广告却让广大消费者‘记住了’Ulike。类别搜索的关键词也从脱毛仪延伸到高比例的‘脱毛仪’Ulike脱毛器、冰点、蓝宝石等。当消费者记住它时，他会想到脱毛器Ulike。”品牌CEO潘玉平坦言。●诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔超过了大脑记忆的阈值·卡尼曼教授用40年的心理学研究证明，人的决定是理性的的假设是站不住脚的。人是最不理性的动物，最容易受到直觉和认知偏见的影响。即使在他的诺贝尔奖演讲中，他也直接表达了一个观点，即如何让消费者记住一个概念或事物的答案只有四个字：重复。沟通的本质是重复，让消费者观看广告必须主动传播；观众的本质是忘记，低频品牌传播无法赶上客户忘记的速度。如何赶上大脑的记忆阈值？奶酪前沿的妙可蓝多对此有着深刻的发言权。今年618年，妙可蓝多在天猫、京东和拼多多三个平台上TV销量同比增长超过43%、172%和288%，在多个平台的细分类别中获得第一名。事实上，在这一成就的背后，妙可蓝多作为一个品牌，专注于重资源、重仓和分众电梯广告。作为中国乳制品行业首批掌握原奶酪生产技术的企业之一，在产品实力有保障的情况下，需要一个核心定位才能从国外品牌和大品牌中反击。事实上，许多用户在电梯广告中对歌曲改编的两只老虎广告形成了深刻的记忆。奶酪是精彩的，蓝色的是这个品牌slogan。专注于分众饱和攻击，每天接触用户6次，这是其他渠道无法比拟的重复价值。IP不断重复广告歌曲Slogan同时，正是在强化自己的品牌心智。●确定性对抗不确定性:-媒体与市场对赌品牌传播的总体趋势要求是质量与效率的统一。这是不是假命题？然而，传统营销的不确定性越来越被抛弃。每个人都想赢得最受欢迎的综艺节目，每个人都想做一个更新的营销副本，但这种不确定性在营销层面，不能用赌运气的方式。正确的开放方式应该是利用确定的媒体逻辑和特定的媒体来赢得不确定性的市场。确定性的媒体是什么？电梯广告。这个空间注定要有数亿人流动，并将停留一段时间，日复一日，基本上不会改变。什么是肯定的？生活空间。无论人们的生活习惯、兴趣和爱好有什么不同，他们的日常生活空间都是相对确定的。工作、回家、购物中心等，日复一日。在消费生活场景中，集中已成为中国必要的高频集中媒体TOP100个品牌中有87个选择了分众。比如快餐领域的新品类自嗨锅，其品牌投放策略并没有选择常见的流量推广，而是将影视剧植入到与分众媒体梯媒广告并行的模式中，以具有确定性结果的传播逻辑，获得确定性的品牌价值和不确定的消费市场。自然反映在自嗨锅的增长上，从几千万的收入水平逐渐上升到几亿。而在今年618年自热食品赛道冠军的顶端。在销售上升的背后，是每一个有痕迹的确定性。同样，在简酸奶中，定位在城市消费者产品中，需要高效，确定媒体，集中电梯媒体是快速覆盖城市主流人群的最佳媒体，在主流人群工作生活的唯一道路上，高频确定性已成为简快速种草的关键因素，让消费者从不确定的理解到确定性的看，从而迅速掀起酸奶0糖风，成功循环。品牌越来越复杂，城市消费者的注意力只会越来越分散，互联网有很多选择，电视有很多选择，同时看到的人越来越少。投资广告就像投资一样，做重复的，可以积累的东西，品牌可以享受时间的复利。甲方金融对新消费的思考并不重要。关键是品牌阻碍了新消费者思考的最大束缚，即不断推陈出新的营销词汇，但在新品牌的上半年，它确实忽视了新消费品牌的基本能性。事实是通过新的不重复性。胜利者和失败者将落在品牌建设能力的竞争中。《纽约时报》正在为品牌提供机会：供应链技术的日益成熟可以更高质量的制造产品，互联网的触角可以更快地照亮全国各地，集中媒体可以更务实地占据消费者的思想。归根结底，新消费品牌逃离内部流量的束缚，不再是高资本创造更好的流量广告，而是注重建立深深扎根于人们心中的品牌。用差异化代替同质化，用价值战代替价格战，用品牌驱动代替流量驱动，这可能是品牌崛起的答案。熟悉的老品牌拥有数十年的品牌资产和长期研究的产品能力，利用时尚的大众沟通渠道，虽然可能简单，有点老，但这十年的拳头，绝不是初出茅庐的江湖少年可以抗拒的。毕竟，张无极可以在光明的顶端独立于六所学校，他本身也是一所著名的学校。消费者通过品牌认知做出选择是一种本能但甲方的真实精神可以深深植根于人们的心：来源。(ID:jiafangcaijing2019)打赏赞微海报分享