公共关系正成为市场营销中最困难的事情：当我们谈论公共关系时，我们到底在谈论什么？-需要将被动变为被动

       公关正在成为营销中最难的事：当我们在谈论公关时，究竟在谈论什么？——需要变被动为主动！

       文章目录[隐藏]当我们在谈论公关时，我们在谈论什么？当下公关的几个新变化公关需要变被动为主动当我们在谈论公关时，我们在谈论什么？公关一词的内涵在近年来发生了很大变化，这也导致不同代际的营销人在谈论公关时，谈论的东西甚至天差地别。公关通常被视为营销的某种补充，最终的目的依旧是服务于品牌建设。过去，品牌营销主要靠广告投放驱动，媒介购买是绕不过去的一环，因此大量营销人把注意力放在了传播内容的创作和策略上，研究定位等品牌方法论。但随着营销行业逐渐内卷，就像现在一样，广告投放成本逐渐走高，投放ROI随着年复一年的下降，一些人开始思考如何以更低的成本实现品牌更大的影响力。因此，公共关系被列入桌面，其价值开始受到许多营销人员的重视。20年前，营销行业有一本畅销书，叫做《公共关系第一，广告第二》。作者是里斯的父女，其中父亲是经典的定位理论提出者之一。事实上，这本书的标题有明显的标题党意义，强行将公共关系与广告相反，但也许是这样，公共关系逐渐成为一个相对独立的营销部门。本书的主要内容实际上非常简单，主要是通过更软的方式实现品牌传播，吸引媒体积极报道，吸引公众积极关注和讨论，从而获得比广告媒体更好的效果，成本可能更低，甚至实现零成本传播。从定义上讲，公共关系是指公共关系的管理，但从实践的角度来看，公共关系是指一种隐藏的广告传播和销售形式，因为形式非常多样化，突破了报纸、电视和其他媒体的购买限制，统称为公共关系。公共关系的一个主要想法实际上是——使广告营销更像新闻或故事，以吸引公众积极关注，更好地建立信任，并在不知不觉中输出品牌价值。这种公共关系传播的想法一直持续到今天。例如，在电视上做一个看起来很像新闻广告的广告，或者在线下做了很多有趣的事件来吸引注意见，或者找到一群名人的品牌价值。因为它模糊了广告和新闻之间的界限，在一个相对灰色的地区，消费者很可能会被愚弄和欺骗，这是监管机构不想看到的。例如，30s品牌广告就像新闻广播一样，这种事件的营销方式显然是不可持续的。在早期的监管差距阶段之后，它将受到相关法律法规的限制。正是因为公共关系的理念是由事件驱动的，如离线活动、新闻发布会、品尝会议等，所以过去的营销人员一般把公共关系传播，主要作为事件营销、活动营销，如何引爆主题讨论已成为公共关系的核心。当时，市场上有一系列畅销书，实际上有明显的公共关系沟通思维，如影响、爆炸点、疯狂传播等，包括小米后来的参与感，实际上讨论的是一些传播方式之外的硬广播。总体而言，公共关系受到重视，事实上，主要受到舆论环境变化的影响，社会沟通变得越来越重要，即树传播模式转变为网络传播模式。后来，随着互联网企业的兴起，公共关系的地位开始进一步提高，公共关系的内涵也在发生一些变化，互联网企业的主要特点往往是免费的。对于企业来说，在传统的快速消费品领域，对动态销售和供应链没有相关的需求。对于用户来说，产品体验成本较低，通常可以使用产品而无需付费购买。总之，互联网企业的兴起和数字经济时代的到来，使得营销行业逐渐从以往的销售转变为以流量为核心的需求，这更符合公关和媒体传播的理念。这导致大量媒体人开始进入互联网企业进行公关工作。与传统的广告营销相比，公关传播的重要性日益提高。现在我们提到了公共关系这个词，它通常与媒体传播、舆论管理和企业媒体化密不可分，但公共关系的内涵实际上正在逐渐萎缩。两年前，我在公共账户上写道，随着社交媒体和我们媒体的发展，未来将是一个公共关系危机频繁发生的时代。事实上，企业在当今的传播环境中，公共关系危机已经无法预防，但公共关系危机的内部也可能成为公共关系危机的一些重要来源。我们不妨看看看公共关系危机是如何快速应对公共关系危机。特别是在当今裁员频繁的环境下，劳动关系的处理不仅影响雇主的品牌建设，而且可能催化成大规模的舆论事件。在过去的几年里，有无数的案例证实了这一点，特别是那些猝死的大公司，几乎都卷入了公众舆论的漩涡。脉冲匿名区已成为互联网企业公共关系危机的诞生地，小红皮书每天都有人发布大工厂辞职信，996是祝福、向社会输送人才、心脏和字节只能跳动，生活和工资只能拼写更多已成为梗。在最近的这类人才事件中，我看到珠海佳能关工厂后的遣散计划，远高于劳动法的补偿标准，使佳能获得了很多声誉。内部公共关系危机的频繁发生主要是因为员工不仅是企业员工，也是市场传播的主体。因此，企业的组织文化和人才战略将外化到公共关系领域，从而影响公共关系的传统意义上的传播和维护。2）公共关系不仅来自公共关系，而且来自公共关系的传统意义上也来自公共关系。投资者关系管理、政府公共关系等。在过去，公共关系部门通常是独立的。例如，投资者关系管理和公共关系管理属于两个没有太多交集的部门。他们使用的沟通策略和管理技能差异很大，PR、IR、GR它也将由企业内不同的部门管理。但今天一方面，由于循环沟通容易相互渗透，利基事件发酵后也容易升级为公共事件，另一方面，由于公共身份属性更重叠，如越来越多的公共用户也开始成为资本市场参与者，开始关注企业投资者关系管理，导致过去的定向公共关系，也与公共关系相互整合。几天前，他刚刚与一位前辈沟通，他提到，未来的企业可能需要一个大型公共关系的思维框架来相互连接公共关系的各个部门，而不是让每个公共关系部门进行自己的战斗。3）公共关系不仅来自沟通环节，还来自其他环节。公共关系沟通不仅限于品牌公共关系部门，而且还出现在每个管理环节。最典型的是售前和售后客户服务环节。可以看出，许多企业淘宝客户服务和用户的聊天内容将被截图传播，因此，它影响了公众对企业的评价，包括对公关危机的负面影响，以及对塑造品牌形象的积极评价。也就是说，公共关系实际上存在于企业的每一个环节，每一个外部平台，企业公共关系可以使用工具，不仅限于新闻发布会、圈活动、媒体发布等营销沟通行动，而且贯穿整个企业的过程和管理。事实上，公关部门是一个相对无助的部门，因为它往往不知道企业会突然爆发公关危机，这几乎是不可能预防的，即使公关部门可以提前知道，往往没有足够的干预权限，通常只能做一些善后措施。4）公共关系不仅来自当前，而且来自当前的公共关系环境，公共关系危机往往被推翻，过去企业的公共关系事件可能会在新的公众舆论触发点中再次被提及。毕竟，当公众舆论需要时，互联网仍然有记忆。总的来说，公共关系不仅来自当前，而且来自当前的公共关系环境中，公共关系危机往往被推翻旧账户。过去，企业的公共关系事件很可能会在新的舆论触发点中被重新的舆论触发点中重新提及。毕竟，互联网仍然需要时，互联网仍有太多的公共关系。无论是沟通人群还是沟通话题，都呈现出多元化的趋势，给企业公共关系带来了巨大的挑战。我们甚至可以说，公共关系已经成为当今市场营销沟通中最困难的领域之一。公共关系需要变为被动的主动性。正如前面提到的，许多早期的公共关系技术具有一定的边缘球意义。在某种程度上，它们吃了监管空白的红利。随着法律法规的不断完善，由事件驱动的公共关系创新红利逐渐消失，公共关系行业也走向了传统和内部卷，类似于广告的发展路径。现在行业提到，公共关系更多的是关于媒体沟通、舆论管理和相关关系维护，而公共关系更多的是关注公共关系危机或大型事件的品牌响应。公共关系也逐渐从早期主动实现营销破碎的角色转变为更被动的响应和协助企业沟通的角色。在这种情况下，企业的公共关系部门很容易陷入负循环，不断处理各种紧急情况，但实际上，公共关系部门必须很难主动地处理公众舆论风险。一方面，一方面，公共关系部门需要积极解决企业的主管理。或者认为没有必要进行外部沟通，这往往会导致公共关系危机事件真正爆发时的混乱，因此公共关系人员也需要不断指导企业领导的公共关系意识。另一方面，我们应该主动寻找公共关系的突破点，做一些广告和营销困难的事情。例如，随着当前的企业ESG、我们认为，公共关系将在传播企业社会价值方面发挥更大的积极作用，帮助企业更有效地讲述新时代的品牌故事；例如，在定向传播领域，公共关系可以尝试通过利基专业话题促进公共话题的发酵，而传统的品牌营销往往忽视这些垂直专业领域的破碎价值。总之，公共关系的渗透性相对较强。一个好的品牌故事包装在消费升级时代至关重要。即使外部环境流量成本高，也可能会因品牌公共关系事件而引起大量的积极关注，这可以比传统的广告营销带来更大的价值。当然，公共关系和广告不是相反的，而是统一服务于品牌目标。事件营销和品牌故事可以说是广告的一部分，也可以说是公共关系的一部分。在当前不可预测的舆论环境和人口红利消失的营销环境中，两者之间的边界实际上非常模糊。例如，事件营销和品牌故事件故事件可以说是广告的一部分，也可以说是公共关系的一部分。在当前不可预测的舆论环境中，公共关系和广告都面临着前所未有的挑战，这也需要员工寻找新的突破，促进新一轮的产业创新。资料来源：沟通运营商：郑卓然欣赏微海报分享