找到和解决问题是好文案的并解决问题
找到并解决问题，才是好文案第一重要
1、什么是“问题”如果问为什么要写某一篇文案，有人便会说：为了提高销售额，为了多卖出产品。这当然没错，商业文案就是为了直接、间接的去带动销售，也就是所谓“坐在键盘后面的销售人员”。但需要注意的是，“提高销售”仅仅是文案的一个“目的”，它不是文案要解决的一个问题。就仿佛战争一样，消灭敌人仅仅是我们的“目的”，而不是我们面临的具体问题。在战争中想要达到“消灭敌人”的目的，就必须找到关键问题，然后思考解决问题的策略。比如敌人太强大，我们可以集中优势兵力，“凭尔几路来,我只一路去”（努尔哈赤）；或者敌人远道而来、轻敌冒进，我们可以诱敌深入，然后寻机反击等等。而营销中也是一样，想要达到“提升销售”的目的，也必须找到关键问题。那什么是“问题”呢？毛主席曾经说过：“什么叫问题？问题就是事物的矛盾，哪里有没有解决的矛盾，哪里就有问题。”所以在营销中，文案（包括其他营销人员）需要首先思考清楚的是，到底哪些“矛盾”，阻碍了目的的实现。例如，也许产品是一个新品牌，消费者没有足够的信任，导致销售低。然后这就是矛盾。文案（或其他营销手段）需要解决这一矛盾，改变消费者的认知，从而增加销售额。另一个例子是产品价格高，导致客户不下订单。这也是一个矛盾。如果你想增加销售额，你也必须解决这一矛盾。当然，这只是一些肤浅的例子。如果你想更准确、更深入地发现问题，你需要我们通常所说的洞察力。但无论如何，只有发现矛盾并确定问题，我们才能思考策略和解决问题。在奥美的创意观点中，作者提出了一个好的广告，需要思考四个问题，即：为什么？怎么说？对谁说？为什么说也是第一位的。我们之前说的确定问题实际上就是解决问题的为什么说。只有当我们看到奥美的创意观点时，作者才提出了一个好的广告，我们才需要思考四个问题，也就是：为什么说：为什么说？大纲是一个好的第一步，确定问题。大纲是大纲。只有在确定问题之后，才能解决问题，大纲才能解决问题，这就像上面提出了一个简单的问题，就像上面提出了一步。大脑白金。坐在办公室拍脑袋就能想出来。在整个营销过程中，确定问题可能是最困难的一步。它通常需要非常准确的洞察力，而洞察力的来源大多来自于对现实世界和实事求是的认真调查和研究。奥格威还花了三周时间阅读劳斯莱斯的相关文献、报告和客户反馈。更经典的是史玉柱的脑白金案例。在脑白金正式开始销售之前，史玉柱每天都带着一群人进行实地研究，在实地研究中，他们发现了一个问题：目标消费者对脑白金感兴趣，但由于价格原因不购买。那么如何解决这个问题呢？后来，在与消费者聊天时，史玉柱看到有些人在吃脑白金，他们问：那么你为什么也在吃脑白金呢？他们说，除非他的儿子或女儿想给他买，否则他会吃。因此，史玉柱洞察力不仅可以解决上述功能属性，还可以作为礼物属性。事实上，它可以作为礼物属性。它还避免了大多数基于功能属性的医疗保健品牌，给消费者一个新颖的购买理由。在脑白金的今年假期不收礼物，只收脑白金副本中，两个收礼物实际上是为了强调它的礼物属性。3、左岸咖啡的好问题，那么一个非常经典的左岸咖啡副本，是怎么来的呢？我还在左岸咖啡馆的路上飞往巴黎长荣左岸专机。空乘人员优雅地为每个人带来热咖啡。周围的风景和空气中的咖啡香味让人感觉就像在左岸咖啡馆...当时甲方的想法是在同类产品价格在10元左右的情况下，做一种可以卖到25元的饮料。虽然这是一个困难的问题，但它是一个非常清晰和具体的问题。正如左岸咖啡项目的前任叶明桂所说：左岸咖啡馆的产品可以专注于最重要的使命，因为它始于一个真实而具体的商业主题：如何将包装放在货架上，价值25元？甲方或领导可以给出明确的问题，这对文案来说确实是一件非常幸运的事情。当有如何将包装放在货架上，价值25元的清晰问题可以一步一步地解决。首先，杯子里有什么饮料可以让消费者接受25元的价格？在考虑了各种可能性后，该团队最终选择了价格相对灵活的咖啡产品。当咖啡被确定时，他们开始考虑哪个故事原型可以让消费者愿意以高价购买。经过考虑和研究，他们决定以法国巴黎哲学家聚集的咖啡为品牌故事的原型。并被命名为左岸咖啡馆。那么，左岸咖啡馆的品牌个性是什么呢？如果你不确定品牌个性，你就不能确定下面的一系列细节。最后，他们决定左岸咖啡的品牌个性是：一个精致的女孩，喜欢诗歌，在女孩不知道担心的年龄，但有多愁善感的个性。品牌风格是：中华民国初翻译小说的语气，黑白摄影时代的视觉作品与古典音乐的混合...一种真正的东西文化交流的新感觉。当上述问题得到解决时，在具体的文案层面上有规则可循，也有左岸咖啡的经典文案。他在巴黎离开了佛罗伦萨，微笑可以用法语发音。他说微笑的名字叫蒙娜丽莎。即使在安静的咖啡馆里，微笑也是沉默的。一杯昂列让周围有一种温暖的气氛，足以让歌手、音乐家和丑陋的角落为这一刻而活。我看着他，对他微笑。1516年，他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国。他是达文西。我们都是旅行者。我们在左岸的咖啡馆相遇了。当角落里的客人回家时，我是咖啡馆里唯一的人。咖啡馆里的最后一位客人有一个特权——他可以选择他最喜欢的音乐。同时，侍者会再拿一杯咖啡，这意味着他不急于关门。我在左岸的咖啡馆里，一个人慢慢地等着关门。4.看到问题并产生战略文案。归根结底，它只是解决商业问题的终端工具。它必须服从解决问题的整体战略。良好战略的开端必须是发现关键问题，而不是发现关键问题。无论是什么，甲方都必须盲目地考虑所有的策略。一定是盲目执行的。然后思考策略。找到正确的关键问题，实施几乎是有效的；然而，如果没有发现关键问题，无论实施有多完美，它都可能只是越走越远。参考资料/案例来源：史玉柱，《我的营销经验》/《如何将产品打造成一个充满活力的品牌》/《奥美的创意观点》谭启明/《洞察力远胜于创意》菲尔德·杜森伯里欣赏微海报分享
