滑铁卢传统白酒：如何避免品牌熵增加？

       传统白酒遭遇滑铁卢：如何避免品牌熵增？

       2020年上半年，由于疫情的突然来袭，让本应在春节假期档大有作为的中国白酒行业，因为饮用场景的急剧收缩而遭遇了滑铁卢。虽然到了第三季度，中秋国庆双节的到来带动了白酒消费销售额由负转正，但是从长远来看，消费者的消费价值观和购买方式因为疫情而发生了重要转向，这也意味着白酒品类所面临的挑战正在增加。未来的白酒品牌如何做到更懂消费者？是疫情之后白酒行业要思考的重要命题。众所周知，自2012年起，白酒结束了快速增长的“黄金十年”，市场进入深度调整期。这表现为市场需求发生巨大变化，大众消费的新消费势力逐渐崛起，并成为不可忽视的市场力量。随之而来的，则是白酒品牌从销售到营销的观念与方法论转换。01.曾几何时，在许多人看来，以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高端白酒已经很好地满足了身份差距的需要：许多人认为它们是宴会的首选，但也是尊重和表达客人体面的有力基础。可以说，今天，十大中国人中有九人知道茅台、五粮液、汾酒等品牌，品牌的认知度已经不成问题，但广泛而单一的品牌定位，带来的却很可能是品牌形象的熵增。这直接带来的影响就是，以茅台、五粮液为代表的传统白酒品牌，在年轻族群——这个对新事物更敏感、也是当下和未来消费的中坚力量群体中，仍然缺少足够的消费意愿支撑。以五粮液为例，时至今日，40-49岁男性群体依然是五粮液的高倾向消费人群。放眼中国白酒市场，虽然有江小白这样年轻化的品牌，它所产生的鲶鱼效应让本来低调传统的酒类市场变得更有看点。但是白酒品牌营销的整体发展格局却依然走的是传统、文化等固有路线。品牌创新匮乏的背后，折射的是白酒企业对品牌与营销的理解亟待升级。如何从根本上转变思路，避免熵增对品牌的侵蚀？02.最重要的变化：从渠道到场景，白酒的销售渠道越低，就越复杂。这在三、四级城市的市场上更为明显。一个饮酒者周围和圈子里经常有一三个葡萄酒经销商。这样的销售网络曾经是白酒稳定销售的重要保证。一位白酒行业的专业人士这样描述。但随着饮酒者、生活形式和价值观的变化，饮酒场景在葡萄酒销售中的潜力越来越突出。场景通常与社交网络相连。白酒市场一直以情感消费为主导地位。这实际上为品牌的情感营销预留了足够的发展空间。把握产品的社会属性，以此为核心进行情感围攻，已成为白酒行业未来营销的核心技能。在这方面，中国也有成功的案例。五粮液曾经尝试过：针对婚宴市场，五粮液与施华洛世奇推出的天鹅和戒指瓶的创意在高端、国际和时尚方面取得了重要突破。然而，这种情况仍然以个别案例的形式出现在消费者的视野中。如何形成连续、大规模、战略的营销方法仍然存在挑战。如何实现场景营销的极端？这需要建立一个更完整的标签系统，360度的精细饮酒场景。通过对消费者的深入洞察，我们会发现，在细分饮酒场景的时间和氛围中，我们可以充分发挥品牌的吸引力。例如，我们可以在饮酒场景中挖掘和大量的营销创意。根据饮酒场景的特点，进行科学的场景分区，形成更加丰富多样化的产品定位。例如，许多品牌都参与了白酒产品的饮料化，这是根据饮酒场景创造新类别的创新尝试。.电视媒体长期以来一直是白酒品牌最重要的媒体资源。其权威性和广泛的人群接触是白酒品牌塑造自身形象的重要保证。在未来，白酒品牌应该深入思考如何充分利用如此高质量的媒体资源，让优秀的广告创意在平台的帮助下产生更强大的品牌势能？CTR认为，在实施具体的营销策略时，需要充分尊重和挖掘消费者的最新价值倾向，并在广泛接触的基础上，继续整合新元素和跨境合作宣传，进一步实现刺激购买的目的。CTR研究表明，白酒消费者的触媒习惯正在逐渐改变 ，相应地，短视频、直播等移动媒体形式正成为白酒营销的新选择。我们可以看到，受疫情影响，白酒企业和白酒经销商加快了直播电商的进入。比如十一假期，罗永浩的直播间上架了飞天茅台，瞬间抢购一空。由于销售环节的缩短和商品性价比的提高，直播电子商务渠道在一定程度上为葡萄酒企业开拓了女性市场，特别是对礼品盒等购买需求，从传统电子商务转向直播电子商务。.目前，白酒企业大多采用电子商务作为价格标杆，但出货仍高度依赖线下。然而，随着在线渠道的快速发展，多元化的渠道策略将成为一个不容忽视的增长引擎。电子商务，O2O强劲的崛起带来了颠覆性的机遇。白酒在线和数字销售的未来趋势不容忽视。可以想象，在未来，白酒在线销售渠道不仅是原渠道的补充，而且面对和刺激消费者需求，掌握消费者数据，优化购买体验，围绕提高效率和体验的发展理念，葡萄酒消费在线和线下一体化发展理念必将成为时代的趋势。.综上所述，中国白酒品牌预期的变化是品牌思维的深刻变化。白酒市场需要加快营销场景的更新，真正满足消费者的情感需求、社会需求、价值需求和随后的消费生态，这应该是白酒品牌自我创新过程中最重要的焦点。欣赏和赞扬微海报分享