从迈克尔波特的竞争理论于迈克尔波特的竞争理论

       新消费品牌的终局推演，从迈克尔波特的竞争理论开始

       文章目录[隐藏]1234根据迈克尔波特的竞争理论，世界上只有两种商业竞争策略，第一种是低成本策略，第二种是差异化策略，除此之外再无其他。这两种策略都很好理解，前者无非是靠性价比，在相同的品质上，实现更低的价格；而后者无非就是提供一些竞争对手提供不了的服务，形成稀缺性。具体采用哪种竞争策略，与行业属性和企业自身所处的市场位置有直接关系。比如说奢侈品、高端时尚就是一个更加适用于差异化策略的行业，而大众消费品、快消品通常更适合采用低成本策略的行业。而在某一单独的竞争赛道中，第一名往往采用低成本策略抢占最大份额的市场，第二名、第三名的玩家往往就采用差异化策略，寻求在头部企业之外的生存空间。但需要注意的是，大多数品牌在做自己的战略规划和品牌策略时，都高估了自身产品/品牌的差异化，而低估了用户对性价比这件事的追逐。1我们在做品牌咨询的时候，就总是可以发现很多品牌有迷之自信，认为自己已经形成差异化竞争力，因此，他们陷入了两个常见的认知误解：第一，他们认为自己已经在市场上蓬勃发展，有点受欢迎，消费者会为自己的品牌买单。企业也称之为品牌价值观，感动了用户；事实上，大多数品牌都没有价值观。他们的价值观是赚钱。这些企业很容易误认为市场知名度和市场份额是品牌价值。然而，品牌知名度并不意味着品牌差异化，更不用说抓住用户的头脑了。这通常只意味着你的沟通成本/客户获取成本会更低。用户不必从零开始认识你。世界上有无数大公司倒闭。在每家大公司倒闭之前，它都有很高的知名度。春兰空调、长虹彩电和诺基亚手机……哪一个不是当年的巨头？哪一个没有创造所谓的品牌价值？二是企业认为自己的产品/服务是不同的，用户会为这个产品差异付费。有趣的是，在我接触的一些新消费品牌中，很多企业甚至把包装设计作为产品差异化的重点，这是不可思议的。让我这么说吧。产品的差异并不意味着重要性或稀缺性，你认为重要的差异点可能根本不是用户消费购买的因素，对消费者来说可能只是可有可无的。在这一点上，企业很容易被当局迷住，进行错误的市场归因。你认为的一些产品差异化只是竞争对手认为它不重要而没有跟进。此外，需要注意的是，差异化是一种综合性的市场竞争策略，而不仅仅是产品策略。差异化竞争往往需要对应不同的产品价格带，否则很难奏效。例如，星巴克已经卖出了30多元。如果你在咖啡市场进行差异化竞争，你应该尽量避免这个价格带，或者从事10元或20元，或者从事40元或50元。如果你想在30元以上携带星巴克，那一定是凶猛的。当然，这也取决于具体的行业特点。总之，许多企业没有很好地了解自己企业的真实面貌，误解了品牌和产品的内涵，从而错过了建设自己企业的长期竞争力。最后，我们总是认为差异化竞争力只能在消费品领域昙花一现。PK我们还是不厌其烦地以活力森林为例，糖和气泡水的结合可以在市场发展的早期阶段形成产品的差异化竞争。然而，当元气森林验证了无糖气泡水轨道的逻辑时，饮料巨头开始批量进入，无糖气泡水的差异化竞争策略难以继续。因此，元气森林的一个策略可能是继续进行短频快速的产品研发迭代，试图找到下一个市场未被充分探索的差异点，再次抢占市场。但如果你想像无糖气泡水一样运行类别逻辑，这将是非常困难的。一方面，从行业红利的角度来看，无糖气泡水踩在无糖风口上，只是找到糖解决方案打开市场，不容易再找到如此巨大的类别红利；另一方面，可乐、百事、农民等巨头对元气森林保持警惕，显然会在供应链上钳制，使元气森林无法实现生产能力。元气森林气森林的战略远见之一是，当它抓住无糖气泡水的市场空气时，它可以在供应链水平上找到正确的投资布局。有足够的商业容量空间，获得初始市场红利；另一方面，快速布局自己的供应链，防止巨头的供应链钳制，使活力森林生存下来。战略是一个环节，需要资本持续输血，发展时间是与时间赛跑，创造了今天的活力。你现在想告诉我，活力森林中的无糖气泡水是一种差异化的竞争。我不相信市场上有太多的无糖气泡水。在这样一个竞争激烈的行业中，产品同质化是最终的命运。也可以说，竞争壁垒不会长期存在于产品本身，最终仍然取决于成本领先战略。事实上，快速消费品零售业的基本逻辑是规模优势特征的应用，这实际上与成本领先战略是一致的。让我们从财务角度分析企业竞争发展逻辑，引入经典的杜邦分析公式：ROE（回报率）=净利率*周转率*资本杠杆企业要做好，要么提高净利润（产品更贵或成本更低），要么提高周转率（同时销售更多次），要么提高资本杠杆率（智能资金）。提高净利率主要可以通过提高价格、降低成本率、降低成本等手段来实现。前面提到过，在同质化的买方市场中，市场份额将被转让。如果没有竞争对手难以模仿的竞争优势，就很难说出好的策略；成本率主要与企业经营效率有关，与市场销售层面的渠道管理模式有很大关系；成本的降低显然与市场规模和采购规模有关。周转率与财务管理有很大关系。如果仅从行业和市场的角度来看，就是行业的营销特点和企业不断挖掘用户需求的能力，不断激活用户需求，发现未满足的新需求。资本杠杆也与财务管理有很大关系，但它也是市场地位的体现。例如，当你有大订单量和供应链发言权时，你可以通过设置应付/预收账期来占用供应链的上下游资金，扩大资本杠杆。规模优势取决于巨大的产品吞吐量，一旦形成规模优势，就很难再次被打破，并具有明显的马太效应。因此，快速消费品/消费品行业本质上是一个新的业务，最终需要依靠低成本质的消费品牌战略来会面临越来的挑战。事实上，我预计明年会有越来会有更多的新的消费品牌。我们认为，许多在一级市场有惊人估值的新消费企业在登陆二级市场后，更有可能破发，甚至长期下跌，即一级和二级市场的估值逆转。许多所谓的消费类别创新，更刺激新鲜消费者需求，难以形成稳定的类别回购，导致许多新消费企业需要依靠营销解渴，经常通过现场商品模式，也难以保持其价格刚性。总的来说，销售太贵了，回到上面说的，这些企业要么高估了自己的品牌力量，要么扩大了产品差异化的需求痛点。归根结底，他们并没有真正了解用户和用户的需求。消费品是一个古老的行业，这也意味着任何新的大品牌的出现，都需要面对传统巨头的猛烈攻击，如果没有踏上大的类别红利（活力森林），或大的渠道红利（完美的日记），并迅速布局自己的供应链系统，那么活力森林和完美日记的可能性也很低。当然，虽然，现在有更多的新的活力森林和完美日记也面临着更大的挑战。就我个人而言，我对这些公司的未来发展非常好奇。与互联网行业不同，消费品行业的市场集中度不太高，远不是赢家，甚至每个区域市场，都有相当独特的本地品牌，消费品行业是一个可以快速实现现金流的行业，所以即使是中腰小品牌也可以生活是湿的。总之，未来是光明的，道路是曲折的。虽然我预计明年新的消费企业将批量死亡，但值得期待的是，那些生存下来的企业可能会成长为真正的消费巨头。这样，我们现在就处于消费者行业的一个重要拐点。作者：传播体操来源：公共账户：传播体操（chuanboticao）微海报分享分享