柯达给富士的两记闷棍—柯达的政府公关

 

 

柯达与富士都是世界上知名的胶卷生产企业。同是较早进入中国市场的外国企业，多年来，两大巨头在中国上演了一幕幕明争暗斗的“公关大战”。而在近期的公关大战中，柯达给了富士两记闷棍，着实让富士懵了好长一段时间。

 

“九八协议”——柯达的第一记闷棍

 

三年前，柯达与中国政府签订的“九八协议”是富士暗淡岁月的开始。该协议规定，柯达总计投入12亿美元，以控股的方式与厦门、无锡、汕头等感光企业组建合资公司，上海、天津、辽源三家企业在合资公司三年基建期内不能与其他外商合资合作，柯达为此向中方支付资产转让费3．7５亿美元。这意味着三年内中国政府将不允许任何其他外商在国内投资胶卷企业。而这个外商，主要针对富士。另外，柯达必须在国内建立一个原料厂，目的是帮助乐凯掌握胶片制造中的核心技术。这一协定带来的直接后果就是：三年后的今天，柯达在中国处于绝对的垄断地位，占据60%的份额，而富士只有30%。

 

“九运会”前的“眼球争夺”——又一记闷棍

 

让富士人耿耿于怀了整整三年的“九八协议”今年终于结束了。在富士看来，柯达的好日子也该到头了，该是富士翻身解放、扬眉吐气的时候了。为此，富士人下了一个大赌注，南下广州，以1５06万元成为“九运会”的主要赞助商之一——远远超过了柯达。但是这一次，富士又失算了。1998年11月1日，“九运会”开幕前十天，柯达ＣＥＯ邓凯达到达广州，出席柯达珠江大型霓虹灯亮灯仪式。仪式上，邓凯达声称：“我们将把握中国加入世贸之商机，在广州开拓更多业务，加强我们在中国南部之竞争力。”

 

这一招大大出乎富士的意料，柯达赶在“九运会”开幕之前亮相，再度把市场眼球聚焦到自己身上，也再一次将声势压倒了富士。这对试图借“九运会”之东风卷土重来的富士来说，又是一大打击。

 

该案例中提到的柯达给富士的两记闷棍，其实就是柯达的两大公关活动。首先，关于“九八协议”的签订，这是柯达公司对中国政府实行公关的一个重大举措。我们知道，一个企业要搞得好，内部员工关系和外部公众关系都很重要。在外部公众中，政府也是重要的一个公关客体，尤其是政府职能尚未完全转型的中国，政府在企业对外公关中扮演着复杂而特殊的角色。柯达公司“九八协议”这一政府公关的最大意义在于，赶在中国入世前的关键三年内，把所有其他外资公司尤其是老对手富士完全排除在竞争范围外，从而强化了自身的地位。依照柯达公司亚太区副总裁叶莺的说法，这是柯达中国命运的转折点。柯达收获最大的是获得了中国政府的肯定，而且在营运组织的效率和质量方面将富士远远抛在了身后。至2000年底，“柯达快速彩色”影像中心发展到５000多家，中国成为柯达仅次于美国的第二大市场。

 

如果说柯达给富士的第一记闷棍是其蓄谋已久，而柯达赶在“九运会”前亮相珠江则又是“借冕播誉”的一个奇招了。所谓“借冕播誉”，是指企业或组织借用有影响的其他社会组织、活动、新闻媒介等为自己做免费宣传、提高知名度和美誉度的公关策略。柯达选择了珠江大型霓虹灯亮灯仪式作为进行公关活动的环境空间的妙处在于：第一，珠江大型霓虹灯亮灯仪式在珠江乃至整个广东省都是一件大事。早在仪式揭幕之前，已经引起了民众和新闻传播媒介的普遍关注；第二，借这样一个机会与广东各界广泛接触，影响面大，传播速度快；第三，在地点的选择上，珠江同样位于广东省，临近“九运会”赛场，与富士是针锋相对；第四，在时间上，柯达来了个提前十天登台亮相，先发制人，占尽先机。